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汽车价格战愈演愈烈，这5家车企明确表示不降价

(资料图)

来源：财经汽车

摘要：一方面是担心造成品牌伤害，另一方面是库存压力不大

文|王静仪 郭宇

编辑|施智梁

轰轰烈烈的汽车价格战已经蔓延了一周多，大批车企宣布跟进，但也有车企开始发出“不降价”的声音。

截至3月15日，据财经汽车（ID：caijingqiche）统计，保时捷、奥迪、蔚来都明确表示不降价；理想、零跑则推出了90天保价的承诺。

为什么？因为不是所有车企都面临“车造好了，但是卖不出去”的问题。

价格战的主体，是合资品牌的燃油车型。比如大幅降价9万元、打响价格战第一枪的东风雪铁龙C6车型，此前市场声量不高，优惠幅度本就比较大。

“厂家清库存是价格战的直接原因。”中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟对财经汽车（ID：caijingqiche）表示，部分厂家的生产远远大于需求，导致库存增加，供需不平衡给厂家现金流造成很大压力，不得不降价出清。

价格由供需决定，不降价则说明供不应求——在燃油车领域，老牌豪华品牌的市场需求依旧稳固；在新能源车领域，大多数车企都在快速增长，矛盾还集中在交车速度太慢、不能快速交车上。

因此，老牌豪华品牌和造车新势力等两类车企，都陆续发出了不降价的声明。

保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）对财经汽车（ID：caijingqiche）表示，保时捷不会追求过高的定价与销量，也不会投入到跟其他新能源品牌的价格战之中。保时捷最关注的还是品牌价值和品牌历史，这种传承和积淀会体现在产品和服务的方方面面。

不降价，也有维护品牌的考虑。一旦价格体系失控，一是引得老车主不满，二是使得潜在消费者观望情绪浓厚，对品牌的伤害是显著的。

“燃油车降价潮会在近一两周退却。它来得越凶猛，退却得越快。”蔚来销售运营助理副总裁浦洋对财经汽车（ID：caijingqiche）表示。

01

合资车企要清库存，

但豪车更关心品牌形象

从湖北开始，一场轰轰烈烈的价格战蔓延到全国。

3月，东风系车型在湖北武汉推出大幅购车补贴，其中东风雪铁龙C6车型降幅甚至高达9万元；此后，东风本田、上汽通用、一汽奥迪、广汽本田等多个传统燃油车品牌相继推出优惠。“汽车全面降价的时代来了吗”等话题争相冲上微博热搜，一场全国范围的汽车价格战正式打响。

“不跟肯定死，跟还有一线生机和希望。”长城汽车首席增长官李瑞峰向财经汽车（ID：caijingqiche）表示，不管对手出什么牌，欧拉、坦克、哈弗和魏品牌都会直接迎战，推出产品极具竞争力、价格极具诱惑力的车型。

其中，合资品牌燃油车是价格战的主力，近年来，他们的销量压力越来越大。

一方面，自主品牌向上，挤压了原本属于合资品牌的市场空间。2022年，中国品牌乘用车市场占有率不断提升，一度突破50%。根据高工智能汽车研究院监测数据，2022年中国市场（不含进出口）合资/外资品牌乘用车合计交付量同比下滑8.52%。

另一方面，燃油车的市场份额，也越来越受到新能源汽车的冲击。2023年1月-2月，整体乘用车销量为268.3万辆，相比去年同期的333.6万辆，下降了19.6%；其中燃油车的降幅更猛，从271.1万辆下滑到191.2万辆，跌幅为29.5%；新能源汽车则逆势上升，从62.4万辆上涨到77.1万辆，增幅为23.5%。

“降价潮是发展的必然，当电动车和燃油车充分竞争的时候必然会出现。今年开年乘用车市场同比下滑，新能源市场仍在增长，燃油车自然要通过降价来获取市场份额。”浦洋对财经汽车（ID：caijingqiche）表示。

库存压力较大的车企，率先打起价格战。以9万元降幅而出名的东风雪铁龙C6为例，2022年全年的累计销量只有3029辆，在市场上本就处于边缘地位。优惠6万的东风日产艾睿雅、补贴8万的东风本田CR-V插混版，同样面临着相似的销售困局。

价格战主要是帮滞销车型清库存，因此，并非所有合资车企都加入其中。

一位头部合资品牌车企人士对财经汽车（ID：caijingqiche）表示，他所在的车企就没有跟进，一方面是担心造成品牌伤害，另一个原因是库存不大。

向上，豪华品牌燃油车的需求相对稳定，而且更注重保护品牌，明确表示不会降价促销。

奥迪全球CEO杜思曼（Markus Duesmann）日前表示，奥迪不会跟着每一轮“价格战”的节奏走，但是会细致观察竞争对手的举动，因为它将关系着奥迪的战略决策。

保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）在接受财经汽车（ID：caijingqiche）采访时也表示，不会投入到价格战之中。保时捷最关注的还是品牌价值和品牌历史，这种传承和积淀会体现在产品和服务的方方面面。

向下，自主品牌本就以价格优势立身，且近年销量走势不错，也不是本轮主要的降价对象。

“这次降价潮在合资或外资品牌圈更为猛烈，而中国品牌是从市场的夹缝中爬出来的，从不缺乏价格优势。”吉利汽车集团高级副总裁林杰对财经汽车（ID：caijingqiche）表示。

李瑞峰也认为，到底要销量还是要利润，这不是单一选择题，“量利模型”平衡是企业必须思考的问题。

02

新能源车企本就盈利少，

价格战难接招

近日，零跑和理想纷纷推出保价政策，双方均表示，自订购日（含）起90天内，如所购车型的官方售价发生降价情形，将主动返还差价。蔚来则宣布，全系不降价不减配。

新能源车企不降价，背后是利润本就不高的无奈现实。

“新能源的利润本来就少，不赚什么钱，所以目前的降价幅度很难追上燃油车。”一位自主品牌车企人士向财经汽车（ID：caijingqiche）表示，燃油车的产业链已经成熟，相比电动车的利润会更高，所以即使降价，影响也没有那么大。 

众多新能源车企还在大幅亏损，蔚来、理想、小鹏等领先者的净利润始终为负。即使是销量冠军比亚迪，单车净利润约为一万元，领先行业平均水平；但相较特斯拉，单车利润约为一万美元（约合6.8万人民币），是比亚迪的7倍。

因此，新能源汽车的降价策略普遍更为温和：一种是推出诸如“三年0息”的分期金融政策，由金融合作伙伴来补贴这部分支出；另一种是推出价格更低，配置更简单的入门版车型，相当于“变相降价”。

广汽埃安近期推出了售价更低的AION Y Younger车型，11.98万元的起售价，让它成为市面上最便宜的纯电紧凑级SUV；即便是2022年销量第一的比亚迪，新推出的秦PLUS DM-i冠军版车型，价格也比此前明显下降，首次下探至10万元以内。

事实上，新能源车企的降价潮，比燃油车开始得更早。

2023开年，特斯拉就大幅降价2.9万元-4.8万元，多款车型价格创下历史最低纪录，其中Model Y起售价降至25.99万元。随后问界、小鹏等多家车企也降价跟进。

“保利润和抢市场，没法兼得，现在确实要优先后者。”前述自主品牌车企人士感慨，能理解目前市场上的降价行为。 

如今，新能源车市的竞争异常激烈，市场格局还在快速演进过程中。2022年，中国汽车市场共有147个汽车品牌，推出的新车中有六成（116款）是新能源汽车，在售新能源汽车超过372款，但大多数月销不过万，很难生存并盈利。

柯时迈对财经汽车（ID：caijingqiche）表示，纯电产品类型多，价格区间大，这对消费者来说是利好，提供充分的选择空间，可对于汽车品牌来说，市场竞争甚至已经趋向白热化的“混战”。最终到底有多少产品能活下来、盈利状况如何，都难以预料。

合资车企是务实的，每卖一辆车都在赚钱，降价只意味着赚的钱少了；而此刻，新能源基本还处于卖一辆亏一辆、量还没有起来的阶段，新能源车企努力的目标仍是“不下牌桌”，从淘汰赛中生存下来。

“降价不一定能提升自己的销量，但一定可以打击到别的企业。”理想汽车CEO李想此前对财经汽车（ID：caijingqiche）表示。

尽管新能源市场内部仍然纷繁复杂，一个现象日渐明确：新能源车取代燃油车的大潮已经势不可挡。

“这波燃油车降价潮来得凶猛，退却也快。对整个中国新能源汽车行业的发展来说，可能是一次催化剂，推动油转电。”浦洋对财经汽车（ID：caijingqiche）说道。

（本刊记者李皙寅、赵成、郭怀毅对本文亦有贡献）