原标题：聚焦315|“天价白酒”营收断崖式下降背后：别低估消费者的智商
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操盘“天价白酒”听花酒的青海春天药用资源科技股份有限公司（以下简称“青海春天”），日前公布2022年酒水板块收入，上半年营收7269.82万，同比增长746.14%，然而下半年营收下滑至2125.17万，不到上半年营收的30%。业绩高开低走，甚至是断崖式下滑的趋势，对于一个全新的白酒品牌来说，绝不是一个好的信号。
高端听花酒业绩“开倒车”
青海春天近年来业绩不佳，2022年度业绩预告公司归母净利润为负。今年1月30日，上海证券交易所就此向青海春天发出问询函。2月21日，青海春天发布了回复公告（以下简称“回复公告”）。
按照回复公告的数据，青海春天酒水快消品业务板块由听花酒、读花酒和其他三部分组成。其中，听花酒销售收入2021年为2430.35万元，2022年为7404.86万元，增幅达到204.68%，对于一个新品牌来说，增幅不小。但是表面喜人的数字背后，深究之下会发现听花酒刚刚开始向上的增长趋势出现变化。
青海春天2022年半年报显示，酒水快消品业务板块实现收入7269.82万元，主要以听花酒销售为主。同时根据回复公告可得知，2022年青海春天酒水板块收入9394.99万元，这意味着下半年酒水板块的收入只有2125.17万元，仅为上半年收入的29.23%，可谓是断崖式下降。回复公告中提及，2022年三季度才增加了读花酒的销售，读花酒下半年销售收入为2051.63万元，这几乎等同于下半年酒水板块的收入。同时对比听花酒全年7404.86万元的收入和半年报的7269.82万元收入，会发现听花酒下半年的业绩更加惨淡，下半年以听花酒销售为主的收入约为135万元。
从7000多万到100多万，走高端路线的听花酒的增长曲线突然掉头向下，上下半年的业绩形成了巨大的反差。即使第四季度存在所有行业都面对疫情的不利因素影响，这个数字也过于刺眼。听花酒增长趋势大逆转的背后具体发生了什么，目前还不得而知，不过，青海春天对此应该早有准备。青海春天分析过可能面对的风险，意识到酒类市场竞争激烈，行业分化、调整趋势明显，消费者消费升级需求强烈、对品质的要求越来越高，而目前公司销售的主要产品品牌新、产品创新性强，可能存在因决策失误、营销策略不当导致产品价值不能有效传达到市场和消费者，进而影响营收和利润的风险。
宣传推广舍得猛砸钱
说到营销，1998年诺贝尔生理医学奖获得者斐里德·穆拉德教授、2013年诺贝尔化学奖获得者亚利耶·瓦谢尔教授，与青海春天董事长张雪峰一起出任听花酒联席首席科学家，也被外界看作是青海春天的营销手段。去年9月，上海证券交易所向青海春天发出问询函，要求青海春天披露聘请诺奖教授指导的具体研发项目，包括研发项目名称、研究对象、研究方法、主要观测指标以及研发内容与诺奖教授研发方向是否相符，截至当时诺奖教授对于公司研发的具体贡献。结合公司聘请诺奖教授费用、研发费用投入比较，以及诺奖教授实际履约情况，说明公司是否存在利用信息披露误导投资者、配合炒作股价的不当动机。
青海春天在回复时否认存在不当动机，称公司已确定了后续的研发方向，诺奖教授也给予了公司指导性的意见，具体研究项目、课题、研发费用等事项正在进一步的沟通、落实和推进中。与穆拉德教授的合作主要是对一氧化氮的受体传递机制开展进一步的研究和人才推荐；与瓦谢尔教授的合作主要是通过采用复杂生物系统的计算机模拟等方式，深入系统了解酒中的各种微量成分和组合等对人体的影响，实现定向微生物体系和定向风味物质的生成，提升酿造工艺技术和产品风味口感。
青海春天2022半年报中披露，销售费用高达6905.57万元，比2021年同期增长277.14%，主要系酒水快消品板块市场推广费增加所致。在上证所的问询函中，也要求青海春天补充披露酒水业务销售费用前十大支付对象名称、本期销售费用金额、费用性质及具体销售推广活动等细节。青海春天的回复中显示，其中六大支付对象都是用于各类媒体的宣传推广费用，总计3124.46万元。
从时间线上看，青海春天高调宣布诺奖得主出任联席首席科学家是7月份的事，听花酒7000多万的销售业绩也是2022年上半年取得，诺奖得主并未给听花酒的业绩带来加持，业绩出现增长似乎是砸了几千万在宣传推广上显现的作用。
保健品的营销方式不适合做白酒
在听花酒官网的介绍中，最便宜的读花酒售价586元，听花酒标准装售价5860元，最贵的是被称作“天价白酒”的听花酒精品装售价58600元。听花酒用高价的概念，强化高端的定位。对此，中国酒业独立评论人肖竹青认为，价格是价值的货币化表现，酒企需要培养消费者的认知，在认知层面上满足消费者被需要的价值，这才是高端白酒高价格的本质。浓香型凭什么比五粮液贵，酱香型凭什么比茅台贵，高价不能直接代表高端，必须有道理，听花酒没有道理支撑卖高价。
按照马斯洛心理需求层次论，如果只是为了暖暖身体，消费者就选择十几块的普通白酒。选择上千元的高端白酒的消费者，是为了被认同、被尊重、被赞美的自我价值实现的需要，比如喝茅台就是需要表达最高礼仪和最大的面子。茅台做到现在的地位是历史的沉淀形成的心智资源，而听花酒没有办法在短时间内培养消费者的心智资源。
“曾经卖的比茅台还贵的酒，一个是酒鬼酒，一个是水井坊，有过成功的先例，但是现在传播环境不一样了，已经从电视的大屏幕转移到手机的小屏幕了，而听花酒还在用过去的方式传播。”肖竹青表示，青海春天用以前做保健品的信息不对称的营销打法来做白酒，是选错了赛道，低估了消费者的智商。白酒行业是充分透明的行业，不怕不识货，只怕货比货。中高端白酒根本属性是社交属性，高端白酒是面子的载体，很多人都不知道听花酒，更谈不上面子消费的载体了。
标价不到600元，定位次高端的读花酒销售收入支撑了青海春天酒水快消品业务板块下半年的业绩。是否在次高端赛道上，读花酒能获得发展的机会？肖竹青表示，次高端集中了名酒厂的副品牌，区域品牌的主力品种，竞争非常拥挤，想要有所突破也并不容易。
结语：
根据青海春天发布《2022 年度业绩预亏暨风险提示公告》，预计2022年归母净利润为-21861.09万元至-30861.09万元，扣非后净利润为-19950.89万元至-28950.89万元。这意味着，青海春天的归母净利润已连续3年为负数，扣非后净利润已连续4年为负数。业绩预亏的主要原因为酒水产品仍处于市场投入阶段、对外投资亏损和计提部分资产减值准备。
目前，酒水快消品和大健康是青海春天的两大业务板块，酒水板块比重已占到总收入的60.47%。在青海春天的发展战略中，计划在未来3到5年内，将酒水快消品板块打造成为公司的支柱业务，实现规模化营收。青海春天倾力打造的听花酒，作为该板块中的龙头，能否带领青海春天走出连年亏损的泥潭？从听花酒2022年下半年交出的答卷中，还看不到曙光。
文/北京晚报食饮周刊深度报道组
