洋码头，失掉的“码头”

洋码头的没落，可以说是由洋码头一手造成的，其中最大的问题就是对有争议产品一事久拖不决。当用户在平台买到的有争议产品次数增多，用户慢慢就会抛弃这个平台。

(资料图片仅供参考)

文|王倩

跨境电商洋码头正在经历一场“生死劫”。

从2022年8月开始，洋码头被曝出“长期拖欠商家货款”“买手提现难”等消息。根据澎湃新闻报道，洋码头近期正在接触投资方，或有战略资本合作消息传出。但资金不会一次性到位，即便宣布合作，对方也会根据洋码头四季度流量转化率、交易额及盈利能力等经营情况，进一步决定之后给洋码头多少资源，第二步的交易安排预计在2023年的第一季度。

如果情况属实，洋码头或许能够在一定程度上缓解危机。但洋码头此次资金困境涉及到2亿元货款和3800万元保证金，且已持续了很久。这家靠“买手制”起家的跨境电商发生了什么？

危机·买手提现难

洋码头陷入“拖欠货款、人去楼空”的舆论漩涡中，尽管其在声明中否认“拖欠”一事，称所谓的“被拖欠商户”系洋码头在合规化经营中被查处的不良商户，但买手们并不认可，无法提现的买手开始维权自救。

陷入困境

早在2022年8月就有多家媒体报道，跨境电商平台洋码头长期拖欠支付商家货款，数额从数万元到数十万元不等，且其位于上海市静安区的总部办公场所目前已经人去楼空，大门紧锁。据《中国新闻周刊》报道，2022年8月底，洋码头创始人兼CEO曾碧波在沟通会上承认，基于资金托管等原因，2022年5月1日前的大量历史货款已经无法结算，截至8月8日，总共货款欠款为2亿元，这个数字并不包括3800万元保证金。

据上海广播电视台（SMG）官方新闻客户端看看新闻报道，洋码头位于上海静安区的总部办公场所的玻璃门被物业公司贴上了“情况说明”称，因洋码头长期拖欠租金、物业费、水电费，故停止该场所使用。同时，界面新闻也报道称：洋码头已经拖欠了自今年起的物业相关费用，金额涉及数十万元，物业方确认已向洋码头提起相关诉讼。

2022年9月14日，“洋码头买手服务号”发布了一则“严正声明”称：近期我司关注到网络上有关洋码头品牌的非客观乃至不实新闻报道，利用“人去楼空”“命悬一线”“深陷泥潭”等字眼博取流量，使用户、商家、媒体对洋码头产生了误解、曲解和发酵，给洋码头品牌及运营造成了严重损害。

在该“声明”中洋码头否认了“拖欠”一事，称报道中所谓的“被拖欠商户”系洋码头在合规化经营中被查处的不良商户，存在“买卖账户”“售假”等一系列严重违规的经营行为，在整顿过程中店铺已被冻结。对于“人去楼空”，洋码头则回应称：“因当下先采取员工居家办公的模式降低成本。”《商学院》记者发现，9月22日，洋码头的工商信息发生了变更，公司所在地从此前的静安区江场三路变更至静安区沪太路。

但买手们却不认可这些声明，无法提现的买手开始维权自救。一位加拿大的买手告诉记者：在洋码头的账户里有十几万元的金额，自己从2021年7月进行提现操作，按照官方说10个工作日提现到账，可十日又十日，直至数月，时间延续到2022年，依然无法到账。

在一个北美买手群中，与这位买手有相同遭遇的不在少数。“提现”成为买手们共同的需求。

提现难，不仅仅困扰着买手，也困扰着在洋码头平台上的消费者。有用户表示，今年5月份在洋码头平台购买了一款阿玛尼唇膏，因怀疑为非正品，申请退款，但该申请迟迟无法到账。不止一位消费者在社交平台上表示，自己购买的产品迟迟未发货，申请的退款也迟迟不到账。

早在8月23日，曾碧波在公众号“洋码头买手服务号”发布了一封标题为《致洋码头平台全球买手》公开信，披露洋码头的经营状况：法院对洋码头银行资金冻结保全，大量员工流失，剩余员工薪资减半，在家远程办公，而他本人也正处于被限制出境状态。

值得注意的是，在9月14日，洋码头通过买手公众号发布一则声明称：因新冠肺炎疫情（下称“疫情”）方面的影响，导致其内部资金链短缺无力为大家进行清退，给大家带来的伤害和损失我司深有体会，感到十分自责，向大家表示歉意。

曾碧波在接受澎湃新闻采访时表示，目前平台上的活跃买手还有约1000个（此前活跃买手约为3000个）。由于外部供应商债权诉讼和银行抽贷，法院对洋码头银行资金冻结保全，公司并非破产，还在正常经营。其还称，不会跑路赖账。

钱去哪儿了？

不少买手表示，买手不是供货商，余额里的钱都是消费者和买手完成交易的钱，是实实在在个人的钱，但却无法提现。

无法提现，平台资金短缺，那么钱去了哪里？

曾碧波的公开信中曾提到，洋码头在做合规改造，将平台的资金结算系统重新改造和切割，全部委托给有资质的支付机构，以及全部在境外结算。

根据澎湃新闻报道，曾碧波在8月底与买手们沟通时表示：“合规改造需要投入大量资金，确实历史订单结算款项与公司经营资金是放在一起的，都放进了资金托管系统，以确保我们正在经营的买手能够及时结算，5月1日前的历史订单的结算确实没办法兑付。”

在洋码头的声明中还提到，今年5月，洋码头平台已经和支付宝国际以及微信国际达成支付托管合作。这也就意味着，5月之前平台资金并未有第三方的资金托管机构。

洋码头在声明中称：“目前平台的订单付款和资金都是安全的，与洋码头上海公司的经营资金以及债权诉讼无关联，请洋码头消费者和正常经营的合规买手放心。”

那么5月1日之前的货款呢？买手集中讨要的这部分货款又去了哪儿？

除了买手的货款外，开店所需要缴纳的保障金同样无法退还。2018年，洋码头更改了开店规则，此前的“0元入驻”政策变成了开店需要缴纳5000元的保证金。新开店要缴纳，老店要补缴。但不少买手表示，闭店申请退还保障金也同样无法顺利到账。这些保证金就是曾碧波提到的3800万元开店保证金。

如今洋码头正在寻求并购，但进展如何仍然是未知数。《商学院》记者就资金困境、融资情况及未来规划等相关问题向洋码头方面发去采访函，截至发稿未收到回复。

成也买手？败也买手？

洋码头的没落，是由洋码头一手造成的，其中最核心的就是对有争议的产品问题久拖不决。当一个商业模式一旦形成，就会推着你继续向前走，不受你的主观意愿控制。

“买手制”起家

洋码头所拖欠的2亿元货款主要是欠买手的款。

2010年，曾碧波创立了洋码头（上海洋码头网络技术有限公司）。企查查显示，洋码头注册资本为580万元，历史注册资本为100万元，上海洋码头网络技术有限公司由洋码头（重庆）国际科技有限公司100%持股。“买手”是洋码头起家的资本，也是其重要的模式。洋码头提供一个平台，买手在洋码头上注册，缴纳一定的店铺保证金，通过审核之后，便可以拥有自己的商铺。买手在商铺中上传自己的产品，消费者在不同的商铺中购买自己喜欢的产品，通过国际快递寄回国内。这便是最早的海淘雏形。

2010年，洋码头创立了贝海国际物流，解决了跨境电商最大的问题——物流问题。企查查显示，贝海国际的运营公司为上海倍海供应链管理有限公司，其由上海洋码头网络技术有限公司100%持股。2014年，跨境电商迎来红利期，洋码头在海外的买手规模迅速扩大，用户也随之增多。这一年，保税区、海关、自贸区政策松动，跨境电商迎来红利期。凭借 “买手商家制 + 自建物流基础设施 ”的轻重搭配模式，加之全面取消海外商家平台服务费，洋码头迅速抢占了市场，这一年洋码头录得了增长超 2 倍的年度销售额。2016年，洋码头的平均物流周期是5天，而天猫国际、网易考拉等头部平台的配送周期则是7~15天。

洋码头的快速增长，也获得了资本的关注。继 2011 年天使轮融资后，洋码头在接下来的几年里陆续完成了 6 轮融资，资方包括盛世投资、新浪微博、招商局资本、赛领资本等，总计融得资金超 10 亿元。据看看新闻报道，巅峰时期的洋码头拥有超8万名认证买手，覆盖全球83个国家，每日可供购买的商品数量超过80万件。

艾媒咨询数据显示，2017年第一季度，洋码头以 26.3% 的市场份额位居独立跨境电商第一。2019 年洋码头实现全年盈利，2020 年其宣布将在 100 个城市开 1000 家线下门店。直到2021年4月，曾碧波还公开表示，上市不是问题，洋码头计划在两三年内完成。但也是在同年7月，陆续有买手表示，自己的账户无法提现。

弊端显现

在洋码头刚成立之时，买手们大多是国外留学生，随着洋码头规模的扩大，一些注册主体开始由个人变成公司，B2C模式开始出现。洋码头官网显示，其平台认证买手超过6万名。但无论是C2C模式还是B2C模式，洋码头与平台上的买手均无雇佣关系。百联咨询创始人庄帅认为，这种“买手制”的优势是灵活、轻资产，其以个人和小微公司为主，能够做到多样化。

但弊端也随之出现。一个明显的问题是洋码头对于平台上的商户、买家没有制约作用，因而货源的品质无法保障，争议层出不穷。互联网分析师葛甲认为，这种“买手制”本身就是一个“怪胎”，洋码头只是一个平台，其平台上的商家、货源等均不在洋码头控制之下，对平台上的商家、消费者而言，洋码头只能起到一个调节作用，而无法保障产品品质的“正品性”。

“争议产品一直存在，平台想要赚钱，就只能对买手们的这些争议行为视而不见。洋码头上的争议产品从2014年起就开始存在，且一直存在，无法彻底消除，其根源就是洋码头的机制。”葛甲说。

对于产品品质，洋码头平台并未有一套较好的监管机制。“对于产品检测，洋码头既当‘运动员’，又当‘裁判员’。平台为了能够有更多的收入，将平台应该做的一些事情货币化，以至于造成了‘蒙眼狂奔’的状态，这样就形成了一个利益链条。”葛甲强调。

葛甲回忆，大约在2013年前后，在与洋码头负责人沟通时，建议洋码头解决掉备受争议的产品问题。对争议产品的视而不见虽然能够带来一时的收入，但最终会毁了平台。不过，洋码头始终未解决争议产品这件事。今年年初，洋码头也进行过一次合规化整理，清退了不良商户。但是在葛甲看来，这已经来不及了。

曾碧波曾在2022年8月份的公开信中谈到，按照公司战略规划，平台进行合规整理整顿，清退不良商户，平台资金结算全方面托管等，预料到业务可能会受到局部影响，考虑到疫情使出国游、购物等受到影响，但消费者需求还在，洋码头能交付的商品和直播是能满足这个需求，再加上洋码头去年底刚融资到款近1亿元，他信心满满，但疫情使得洋码头订单取消率高达40%，这是他没想到的。

庄帅认为，“买手制”的弊端是产品品质参差不齐，管理成本比较高。“很多买手都是个人，他们违法违规的成本比较低，会出现一些假货、仿制品等。”庄帅说，“对于平台来说，要怎么约束他们，怎么去管理他们，怎么制定相应的奖惩制度、平台规则和相应的流程去规范这种乱象是较为挑战的。”

同时，平台对买手资质的审核门槛并不高。知乎上有人提到过，在洋码头上注册买手，只需要身份证、银行流水、居住证明就可以开店，这些证件只需照片即可，极易作假。葛甲还表示，理论上人人都可以在平台上开店。

曾碧波曾公开承认，一些买手账户造假，账户买卖伙同聘用一些无关的所谓专业维权人士以讨债名义冲击洋码头总部，这进一步恶化了平台的口碑。

葛甲说：“留学生一般不是造假的主力，反而是一些造假集团，利用留学生的身份，通过注册或者买卖账户的方式来造假。”

葛甲认为，“买手制”与此前的代购最大的区别在于，代购平台相当于自营，平台出钱从全世界找采购人来购买产品，拿到平台上卖，根据业绩给这些采购人发工资，采购人需要对平台负责。“而洋码头这种‘买手制’，更类似一种轻资产模式，平台上的买手与平台没有雇佣关系，平台相当于一个仲裁者，买手只对自身利益负责。”

让洋码头近期陷入“拖欠货款”舆论漩涡的根源也是产品品质问题。 “当用户在平台买到的有争议产品次数增多，用户慢慢就会抛弃这个平台。”葛甲说，“这也是为什么洋码头的流量日趋降低。巨头进入对其它平台挤压是一方面，产品本身品质导致的问题又是另一方面。”

与此同时，在8月23日的公开信中曾碧波提到，除了业务持续下滑，平台在2021年为回国内资本市场寻求上市，进行了红筹（海外）架构拆除，以及对跨境业务资金、税务、外管等方面进行了合规化改造，这直接引发在2020年1月D轮融资中入股的新浪微博撤出，而洋码头退还了1亿元现金，之后加之银行抽贷8000万元，使得现金流恶化，平台经营危机重重。

在葛甲看来，洋码头的没落是由洋码头一手造成的。“原本洋码头是有能力解决争议产品这一问题，但始终没有下决心解决这一问题。”葛甲说，“当一个商业模式一旦形成，就会推着你继续向前走，不受你的主观意愿控制。”

跨境电商前景几何？

接下来跨境电商会以“出海”为主，进口的市场应该就是由京东国际、天猫国际加考拉、拼多多、抖音、快手和线下免税店分食并获得。

环境恶化

跨境电商俗称海淘，如今这门生意已经备受挑战。垂直类跨境电商已经难以与阿里、京东这种巨头相匹敌。

曾碧波曾公开表示，洋码头不仅要与垂类的独立跨境进口平台竞争，还要应对天猫国际、京东国际等电商巨头，洋码头曾大规模进行广告投放、优惠券补贴，但均收效甚微，造成巨亏。

随着跨境电商的不断发展，京东、阿里、网易等纷纷入局跨境电商，跨境电商之间的竞争更加激烈。

庄帅认为，综合电商平台本身就有低成本的用户规模优势，另外平台的影响力也大很多，治理能力也很强大，资金雄厚实力，生态体系完善。一个较为明显的区别是，综合电商一般采用的是国外商家入驻的模式，而不是“买手制”。葛甲认为，京东和阿里的跨境电商都是公司化运作，采购、供应链都有专人负责，把60%的货源掌握在自己手里，其品质是能够保障。

2018年，在洋码头深陷亏损泥沼时，网易考拉跃居中国跨境电商榜首位置。随后天猫国际、京东国际超越洋码头，位居第一梯队。

与洋码头现状截然相反的是，跨境电商市场的迅猛发展。根据网经社电子商务研究中心发布《2022年（上）中国跨境电商市场数据报告》显示，2022年上半年中国跨境电商市场规模达7.1万亿元，预计全年市场规模将达15.7万亿元。

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平表示，跨境电商行业渗透率与行业发展及传统外贸增长有关，总体来看近几年渗透率在稳步提升。

“蛋糕”虽大，瓜分却不容易。2019年阿里以20亿美元全资收购网易考拉，网易考拉成为阿里诸多板块的一部分，并正式更名为“考拉海购”。阿里凭借天猫国际和考拉海购占据了跨境电商的半壁江山。

据艾媒咨询发布的《2021全球及中国跨境电商运营数据及典型企业分析研究报告》显示，中国跨境电商两大平台分别是天猫国际和考拉海购，市场占比为26.7%和22.4%，而京东国际、苏宁国际及唯品国际等市场份额均在10%以上，洋码头位居天猫国际、考拉海购、京东国际、苏宁国际、唯品国际之后，市场份额为10.5%。

虽然跨境电商市场广阔并且发展迅速，但如今的跨境电商生意并不好做。受宏观环境的影响，国际物流、清关等环节的放缓，海淘这门生意正在受到挑战。艾媒咨询CEO张毅认为，从大环境来说，目前国内消费者对跨境电商的需求，主要是一些品质较好的进口产品，比如食品、保健品亦或者母婴用品，对进口产品的需求增长，是这些跨境电商存在的主要理由，跨境电商代替了很多“水客”“背包客”等等。

“但是随着国内制造、生产、设计水平都有了质的提高，在同类产品中也有了较大的竞争力，因而国内消费者对进口产品的需求有了一定程度的降低。同时因为受疫情的影响，进口产品的流通有了挑战。在这些大的背景下，环境就造成了跨境电商目前的困境。”张毅说。

“资本在电商行业的投资布局越来越少，洋码头自身不能获得足够的发展资金，没有足够的盈利能力进行自我造血，此时转型、升级都会面临较大的挑战。”张毅认为，“目前国内有充足的商品可以满足消费者，进口商品的可替代产品层出不穷。”

在庄帅看来，接下来跨境电商会以“出海”为主，进口的市场应该就是由京东国际、天猫国际加考拉、拼多多、抖音、快手和线下免税店分食并获得。

出路何在

尽管洋码头面临严重危机，但曾碧波仍然坚信“洋码头不会趴下”。他认为，洋码头十几年的沉淀还有价值，平台积累的买手和用户也还有价值。

当直播风口来临，洋码头也在转型做直播。早在 2019 年，洋码头就乘着直播带货的风口，在洋码头 APP上做起了海淘直播，通过全球各地的买手直播让用户享受沉浸式购物体验。2019年，洋码头实现了 1000 多万元的盈利。

但是随着抖音、快手等直播平台不断加码电商，洋码头平台的买手在积累了个人稳定的客群之后，一般都会多平台运营。当个人的抖音、快手等平台流量积累到一定程度后，买手们便开始抛开洋码头平台。

尤其是在洋码头出现提现困难之后，买手们对于洋码头的信任已经崩塌，不少买手表示转战抖音。另一方面，受抖音、快手冲击的洋码头，在 2021 年 3 月开通了抖音账号。

垂直电商无法与巨头相抗衡，洋码头不是第一个，也不是最后一个，原因何在？互联网分析师丁道师认为，一个简单的逻辑在于，如果你是消费者，假设价格差距不大的情况下，你购买海外的一个产品，你是更愿意通过京东或者天猫国际呢，还是一个不知名的网站？

“假设你是品牌商，你是更愿意通过京东、天猫国际接触消费者，还是一些今天还在明天就有可能跑路的小平台呢？况且，阿里和京东等拥有互联网平台技术能力、资本能力、渠道能力等，都远非洋码头、蜜芽这种小公司可以比拟，应对风险的能力也远强于后者。”丁道师说。

在丁道师看来，2022年中小电商平台生存愈发困难，其中一个原因在于市场融资环境恶化。上述大平台每家都有几百亿、上千亿元的现金，不惧怕一时的业务资金紧缺，而像洋码头这种平台，资金链断裂后如果找不到后续融资渠道（投资机构、银行贷款等），随时都有倒下的风险。

垂直电商的路不好走。在丁道师看来，如今每一个领域的垂直电商都无法与阿里、京东、拼多多等这种综合类巨头平台相比。这两年消费者缩紧支出，与此同时，融资环境的进一步恶化加剧了他们生存的困难，多种不利因素叠加导致国内大部分垂直细分类领域的平台都不好过。