听跨境电商的生意经更多中国“尖货”出海有望加速

进出口总值31.11万亿元，同比增长9.9%——近日，前三季度外贸数据发布。货物和服务净出口对经济增长贡献率为32.0%，拉动GDP增长1.0个百分点。中国外贸再次展现韧性与活力。

不过，国际形势变幻，外贸发展环境日趋复杂，不少外贸人感到“并不轻松”。商务部国际贸易谈判代表兼副部长王受文不久前表示，“外需的增长放缓，是当前外贸面临的最大不确定性。”

挑战之下，一批外贸企业借跨境电商发展的“东风”开拓国际市场。中国跨境电商也不断向前迈步：2020年增长25.7%，2021年增长18.6%，今年以来同样增速可观。

(资料图片仅供参考)

“车库经济”“懒人经济”“户外经济”，在一些跨境电商平台上，海外买家甚至买出了不少“新趋势”和“新气候”。近日，速卖通总结了今年下半年的“国货出海趋势”，发现中国产的创意宠物用品、智能小家电在海外火了；露营、垂钓等户外运动用品销往了世界各地；热爱动手的外国人，车库里还多了套中国电钻……

跨境电商生意如何发掘更多商机？一些从业者讲述了他们的经历。

从忐忑到自信：

一大批小微主体成为新型贸易的经营者

一把小小螺丝刀卖爆全球，年销200万套。

故事的主角是中国电动小工具品牌HOTO小猴科技。装修房子、改造家具、修整花园……由于人工费用高昂等原因，不少海外消费者喜欢自己动手维修护理。以电钻、电锯、电剪刀为代表的电动工具品类，一直是出海的热门。而小猴科技团队，则抓住“智能科技家用工具”这一机会，进军海外市场。

2021年初开启速卖通官方旗舰店运营，是小猴科技品牌出海首站。“心里其实非常忐忑，不知道海外用户对产品的接受度如何。”小猴科技创始人刘力丹说。商量之后，他们选择以调研的方式直接听听海外消费者怎么说。数千海外用户参与了他们在速卖通平台上展开的问卷调查，帮他们找到了发力的三大方向：设计、品质、体验。

当年的一次大促活动中，小猴科技的智能测距仪成为销售“黑马”，成交上万单，全年单品成交金额突破60万美元。

这次调研经历，还让小猴科技团队发现，参与调查的买家大部分都是热爱科技和互联网的用户，受教育程度比较高，有一定的购买能力，愿意为优质的、体验好的商品买单。

“我们希望通过不断创新研发与设计，攀上‘微笑曲线’两端，做高附加值产品。”刘力丹说。

用传统眼光来看，国内厂家的生产供给和海外消费者的实际需求，中间“远隔山海”，难免会让生意人少点底气，但跨境电商却能让二者“面对面”沟通起来。

有电动工具品牌针对韩国女性消费者开发出一公斤内的电钻，重量轻、噪音小、外观设计也更柔美，女性消费者占比增至30%。有的产品因为质量过硬、价格实惠，客户直接找上门来，提出批量定制化需求，让品牌发现更多隐藏商机。还有跨境电商出海品牌甚至直接主打定制时尚产品，以印有头像的棒球、刻有名字的饰品等赢得消费者青睐。

“企业通过打造要素集聚、反应快速的柔性供应链，更好满足了海外消费者个性化、定制化的需求。”商务部副部长盛秋平说，“跨境电商大幅降低国际贸易专业化门槛，使一大批不会做、做不起、不能做的小微主体成为新型贸易的经营者。”

从代工到品牌：

海外市场成为品牌突围的重要突破口

烹饪“巧手”空气炸锅、清洁利器洗地机、宅家帮手咖啡机……智能小家电依然“火爆”跨境电商。今年仅7月单月，速卖通上智能家电在海外的出货量增长150%。

HiBREW是近几年在跨境电商平台脱颖而出的中国咖啡机品牌。他们在咖啡机上开发了多胶囊通用系统，不仅适配多种品牌的咖啡胶囊，还能使用咖啡粉，在海外用户中广受欢迎。但同时，HiBREW也是“从代工到品牌”的典型样本。

“当初工作的企业大部分时候都是给意大利企业做代工，我们在这个过程中逐渐掌握了技术，也发现了一些问题。”Hibrew创始人曾秋平说。他在十几年前第一次接触胶囊咖啡机，那时国内几乎没有生产研发胶囊咖啡机的民营企业。靠着一点一点的“笨功夫”，他们不仅实现了技术升级，还打造出了差异化产品，成功销往海外。

凭借优性能、高颜值、小体积等优势，不少中国产小家电产品在跨境电商平台上快速走红，背后则是一批中国小家电企业集体推动自主品牌出海探路。

不少行业观察者认为，长期以来，中国小家电企业做代工的比较多，自主品牌相对较少，竞争力也相对较弱。但最近几年，伴随消费环境和理念的变化，企业更加重视自主研发，国内小家电市场迎来较快发展，海外市场成为品牌突围的重要突破口。

数据显示，过去3年亚马逊上中国珠三角、长三角、海西经济区等区域的品牌型卖家均实现了2-3倍的增长；而在华北、中西部地区，品牌型卖家的数量增长了5倍。

亚马逊中国副总裁彭嘉屺说：“不少中国优势产业集群的卖家，在研发设计、产品创新、品牌打造、全球拓展等方面展现出极大的潜力和活力。”

“跨境电商能够直接面对终端消费者，这有助于中国的中小微企业建立培育自己的品牌，提高产品质量，形成国际竞争新优势。”王受文表示。

拿中国第一个跨境电商综试区所在地浙江杭州来说，7年来培育电商卖家4.9万家，海外注册商标超过2000个，领军企业价值超过1亿美元以上的有23家，跨境电商进出口额超过1000亿元。