分化，是每一个消费品类竞争白热化之后的必然选择

文丨酒业家团队

3月10日，2023（第三届）华南中酒展期间以“新赛季、新机遇”为主题的大国酱香·第十届中国高端酱酒市场趋势高峰论坛在广州·保利世贸博览馆3号馆活动区A盛大举行。现场，里斯中国区总监、资深顾问，战略定位专家冯华青带来《白酒品类创新的大机遇》的主题分享。据中酒展组委会透露，截至3月12日下午展会闭幕，展期三天的专业买家总人数（去除重复入场）是2022年的4.39倍。

(资料图片)

以下是酒业家整理后的演讲全文：

2023华南中酒展的主题是“大复苏 大机遇”，其实这两天来广州，我也非常明显地感觉到复苏的迹象，今年春季是大家达成共识去抢跑、去赛跑的季节。在这之前，非常重要的一点就是，企业的战略方向有没有定好，定好这个才能抢跑。

谋定而后动，这是我今天分享的核心话题。

首先介绍一下，里斯战略定位咨询是一家全球性的咨询公司，1963年成立于美国，2007年进入到中国，是战略定位咨询的开创者与领导者，“战略定位”这个词，就是由里斯公司的创始人里斯先生上世纪60年代在美国提出来的。

今天，位于美国的全球世界五百强企业中，有75%是里斯服务过的客户，里斯进入到中国虽然只有十几年时间，但也服务了大量行业领域里的头部品牌。里斯公司有一个使命，就是帮助企业成就品类之王。

过去五年，提到酒业的机会，就不能不提酱香型白酒，酱酒在过去五年，哪怕是在疫情的三年中，都有非常强大的生命力。

2023年疫情落幕，酱酒也进入到下半场。通过整理贵州省一些酒企2035年的扩产数据发现，未来十年，所有的酱酒企业都在不同程度的扩产，飞天茅台有10%左右的产量增幅，茅台系列酒、郎酒、习酒有超100%的产量增幅，一些二三线酱酒甚至有400%、500%的产量增幅。

五年之前，我们看到酱酒行业里存在着大量的价格空位，竞争存在很大的空位。随着茅台的发展，随着郎酒、习酒等酱酒企业的发展，过去的三年里整个酱酒的价格品类在快速被填补，不仅仅是千元价格带的产品，400-800元次高端价格带的产品也有大量企业在做。我们也陆续看到，大量的品牌已经逐步走入消费者心目中。

我们认为，今天酱酒仍然是发展非常好的品类，但是参与到其中的竞争者，不能再像五年前去抢占价格空位的方式，成功进入消费者心智。

如何进入消费者心智呢？通过创新，品类的创新。

其实对于任何一个品类而言，我们观察到一个现象，不管是在全球，还是在中国，品类在不断分化，如果回到建国初期，白酒其实没有香型之分，参与的企业多了，就分化出了各种各样的香型。任何一个行业，都有类似发展的经历。

比如瓶装水，这个领域有非常多的品牌，可以分化为纯净水，目前纯净水的领导品牌是怡宝；可以分为矿泉水，矿泉水知名的品牌是百岁山；还可以分为天然水，想到天然水就想到农夫山泉。分化，是每一个消费品类竞争白热化之后的必然选择。

酱酒的发展目前处在进一步分化的起点。我相信大部分酱酒企业会面临一个很大困境，即做酱酒的企业多了，自身品牌如何占领消费者心智，让消费者认知到品牌。

这个问题的答案是——去构造、去创造一个新的品类，创造酱香型白酒之下的新分类，并且占据这个新分类的领导者地位。

这样做有什么好处？其实就是创造了消费者心目中更多容纳品牌的空间。

全国烈酒的发展也有类似的历程。威士忌一开始就是威士忌，做威士忌的品牌实际上并没有过多的分化。当我们看到格兰菲迪，第一个想到的就是单一麦芽威士忌；而看到单一麦芽威士忌，第一个想到的就是格兰菲迪。这一赛道的其他品牌还能怎么做？可以看一下麦卡伦这个品牌，它也是单一麦芽威士忌。但是麦卡伦开创了另外一个品类划分的标准，其战略定位是“雪莉桶威士忌”，其实本质就是单一麦芽威士忌，但是因为它创造了一个全新的划分标准，因此被消费者认知到。

日本有一个新兴的高端清酒品牌叫“獭祭”，被称为日本清酒的“拉菲”。但是很少有人知道这个品牌以前只是一家低端清酒厂，一度濒临破产。后来，二代接班后开始进行技术创新——它发现喝清酒之所以会头疼，是因为酿酒的米表面上有蛋白质、脂肪，会带来甲醇。所以就提出把米的表层磨掉，用剩下的米芯部分来酿酒，自此开创了一个全新的品类——纯米大吟酿，并启用了一个新的品牌——獭祭，定位“高端清酒”。

美国成长最快的酒精饮料叫白爪，它开创了“酒精气泡水（硬苏打水）”新品类。这是一个针对啤酒发展出来的新品类，它含酒精又不像啤酒一样喝了肚子会胀气，企业还为这个新品类启用了一个全新的独特品牌名——白爪，被定位为“啤酒的更健康替代品”。这个新品类推出后，迅速发展起来，去年已经超过了百威在美国的销量，成长非常惊人。

除了“獭祭”和“白爪”外，其他品类也有机会通过4N设计，去打造一个有成长潜力的新品类。

酱酒之外，酒企还面临哪些共性机遇，我认为有四个核心的机会：

一是逆趋势的机会。

在商业竞争中，经常会提到的两个说法，一个就是顺应趋势，去获得行业发展、品类发展的红利。第二个经常容易被大家忽略的，就是对立趋势。我们逆的是什么？对非酱酒企业而言，其实逆的就是酱酒。

为什么要逆酱酒？其实对于任何一个品类而言都是如此。当喜欢的人越多，讨厌的人就会越多。所以我们去看酱酒，馥郁、浓厚、醇厚、复杂、成熟、高端化，都是酱酒常见的形容词。所以对于其他酒的品类，逆趋势是什么，就是中低度、简单干净，及年轻、刺激、平民化。

从过去几年整体市场的发展趋势，可以看到清香比浓香发展的更快，我认为清香就是逆酱酒。不喜欢喝酱酒的人去喝什么样的白酒呢？清香会是他很重要的选择。未来逆酱酒的趋势还会越来越大，这里的机会不仅仅是清香型白酒。

二是率先去打造全球性中国白酒的机会。

过去很多年，茅台、五粮液、泸州老窖等多个企业都做了很多国际化的传播。但实际我们看到，中国白酒其实在全球化的过程中，并没有走出去。站在中国崛起的节点，中国白酒走向全球，仍然有前景。墙外开花墙内香，墙外香完墙内香，仍然是很有机会的战略路径。怎么处理中国传统白酒的喝法和国外烈酒的喝法，如何协调、平衡口味，是摆在企业面前非常重要的问题。

三是打造年轻人酒的机会。

2022年，里斯公司的一项调查显示，年轻人很舍得在酒上花钱，只要他们离开学校，进入职场，不管是都市白领还是小镇青年，每个月有相当多的钱花在饮酒上，近三成的年轻人每月饮酒消费超过千元，所以年轻酒饮市场有非常大的潜力。

针对年轻人不喝白酒，业内争议已久。实际上，2011年以前，从品类角度来说，市面上并没有太多针对年轻人的酒品类；2012-2017年，国内一些白酒品牌通过品类的角度，去打造一些年轻人的酒，但市场表现不是很好。2018年之后，越来越多行业涌入酒业，打造了很多新锐酒品牌。如今，90后、00后主动饮酒的选择已经非常多。未来20-30年后，他们的商务酒、政务酒，还是白酒吗？不一定。

针对代际更迭，酒企要思考的不仅仅是做新的品类，也要去把握年轻人主动喝酒的场景。

四是全球性产品的中国品类机会。

在各行各业里，中国品牌都在崛起，国潮的搜索热度十年间上涨超过500%。国内品牌的关注度，在各个品类里都在逐步超过国外品牌。所以在酒业里能看到哪些机会？其实是全球性烈酒的中国品类创新机会。

谈到这里不得不说威士忌，苏格兰、日本已经为这一品类的发展奠定基础。那怕我们没有酿造威士忌的基础，但是通过几十年的品类打磨，完全有可能打造出全球认可的品牌和品类。中国的威士忌，中国的清酒，中国的梅酒，都有大的机遇。