双十一前夕，卫龙旗舰店首页因为一张面无表情、手捧莲花的男子火了。

(资料图片)

看过经典韩剧《请回答1988》的观众，都能认出这是的剧中家族的哥哥金正峰。如今不少公众号也常会以这张手捧莲花的经典剧照为文案配图。

卫龙运营人员cos的正峰和表情包所配上的文案，也与正峰散发颓废的气质吻合：下单就是缘；“抽奖重在参与，心态好运气就好”。

在众多明星火热带货积极营销的氛围中，卫龙这样的佛系人设脱颖而出了。以《请回答1988》这部广受年轻人欢迎的剧中角色与年轻人互动，更是有利于品牌年轻化。“佛系”也引起了当下青年们的情感共鸣。

一些差异化的品牌人设，已成为博得大众眼球的捷径。

有些品牌老板亲自下场塑造品牌调性，传递品牌价值观。老乡鸡的“土味”营销就在老板束从轩的力推下成功出圈。

在老乡鸡的“200元的土味发布会”上，场地被设在乡村，以村长的姿态向介绍公司发展历史，母鸡养殖，称在2020年门店数将突破1000家，成功引发市场关注，将老乡鸡打造成了一个“土味” 风网红公司。

在2020年2月的“手撕员工联名信”事件中，束从轩称老乡鸡在疫情期间的损失保守估计达到了5个亿，但“哪怕是卖房子、卖车子，也要确保员工有饭吃，有班上”。束从轩诚恳，其接地气的方言显得幽默而又亲切，其本人“中国好老板”的形象也破圈了。

束从轩人设中的信任感，让他仿佛一个对话的“朋友”；品牌的风格看上去也“土到极致就是潮”。

与老乡鸡相似，老干妈也试图用创始人IP传播品牌文化。

老干妈创始人陶华碧也曾“现身”品牌的官方直播间，可近看镜头前却并非陶华碧本人，而是一位白发阿姨以“国民干妈”形象，向抖音上的年轻观众传播品牌情怀与价值观。

不过，老干妈也曾挑战过戏剧性的人设改编，以此获取关注度。2019年9月，年轻版老干妈“陶碧华”在一支土摇MV广告中跳起了魔性舞蹈，唱“洗脑歌词“拧开干妈，看穿一切”，引发热度。

品牌文化通过有趣，创新的互动方式，总能给消费者留下深刻的印象。然而也有一些品牌人设虽然成功赢得流量，但形象却饱受争议。

譬如椰树找来几位女孩模仿品牌经典女郎的形象开启抖音直播。但在直播开播后，每隔几分钟就被平台掐断画面。在直播短短12分钟内，椰树集团的抖音直播间就涨粉7.1万，相关微博话题的访问量也超3亿。

但同时，大众对于椰树女郎是否“打擦边球”“恶俗”争论不已。

这也符合椰树一贯以来“简单粗暴”“土俗”式广告营销与话题性十足的品牌调性。2019年，椰树曾因包装上印上“大胸美女”并附上文案为“丰胸神器”，而被海南省市场监管局因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚为由罚款20万元。2020年，椰树集团因发布“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”等内容的招聘广告，被海南省市场监管局约谈。

面对长期以来的争议，椰树沿用经典广告女郎形象，以及“土味营销”的舆论带来的流量，也迎合了“黑红也是红”的营销逻辑。

不过这也反映出的问题是，在文案创意与明星代言内卷的时代，不少传统品牌也陷入了某种“年龄焦虑”，试图用个性化、有反差感的品牌人设拓展年轻市场。但如何把握好土与潮，黑与红的边界，成为一场长期的挑战。