酒业迎来“弱经济、强结构、挤压式”周期
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文丨酒业家团队
3月10日,以“大复苏 大机遇”为主题的2023(第三届)华南中酒展主论坛在广州·保利世贸博览馆盛大举行。会上,北京正一堂战略咨询机构董事长杨光以《2023年中国酒业市场8大新观察》为主题发表演讲,分享对2023年行业趋势的最新研判。
杨光将2023年的行业预判总结为九个字“弱经济、强结构、挤压式”。杨光介绍:“虽然经济在反弹,但2023年不一定能全线飘红,今年应该是动销越来越快,价格不断上涨,经销商信心越来越足,但竞争强度也会增加。”
在此基础上,杨光分享了对于2023年中国酒业的8大观察:
第一,缓复苏成为2023行业消费主旋律。杨光认为,酒业正在复苏,行业信心恢复其实从春晚就开始了,各大白酒品牌频繁登上央视及各大卫视春晚。另外,很多基金也投资了白酒龙头股,还有很多从房地产、矿业进入酒业的跨界者,所以2023年是充满希望的一年。
在杨光看来,值得注意的是,春节的超预期只能代表春节,2023年仍然不能过于乐观,机遇消失也会比较快,所以还是要选好品牌。
第二,2023年进入规模酒企增长生态年。杨光表示:“从今年来看,省酒的50亿、名酒的200亿、新名酒的100亿突破将并存,虽然很多品牌库存还没有得到缓解,但无论是习酒、郎酒、剑南春,还是今世缘、西凤等,今年增长仍然比较快,资源仍然很稀缺。头部更强,边缘崛起的机会就更高。所以要关注新品牌崛起的机会,这也是到中酒展能够带来的价值。”
第三,次高端第一增长引擎地位不变。杨光指出,对规模性的酒企而言,次高端仍然是增长最快的价格带。因为人口红利的消失,产品结构升级是规模酒企增长的引擎。进军高端和次高端价格带是大多数名酒企业正在做的事,由于商务消费正在恢复,茅台酱香系列酒、习酒、郎酒、摘要等品牌,最近价格都在缓慢上升,主流经销商仍需把握住这些机会。
第四,2023年酱酒强分化,产能过剩成常态。杨光表示:“很多人都在做酱酒,但对酱酒产能过剩的危险理解不足,头部酱酒企业还可以继续扩产,但产能5000吨以上的企业,如果品牌还没有做起来,就很危险;如果是2000吨以上的企业,现在面临三个选择,做品牌、做基酒或者被收购。”
杨光还指出,在习酒、郎酒突破200亿后,未来酱酒会出现品牌分化,大概率会形成“一超、少强、多中、众精”的格局,“一超”即茅台,“少强”阵营包括习酒、郎酒,国台、珍酒、钓鱼台等酒企都有机会进入,以夜郎古、丹泉等为代表的企业则属于“多中”,而“众精”是指新的特优、特精、特美的特色品牌,未来将有很多品牌向精品酒庄发展。
第五,名酒企业将在2023年迎来逆势窗口期。以西凤、董酒、宝丰、武陵等为代表的17家名酒企业价值焕发,今世缘、白云边、劲酒、仰韶等品牌则在重塑新百亿名酒阵营的生态。
第六,2023年将是省级龙头抢跑50亿生态位窗口期。杨光认为,未来5年,大部分省酒龙头将加速奔向50亿生态位,500元商务端进入成长期,300元从商务转向大众宴席,200元价格带则是省酒专属增长价格带,是行业的战略方向,百元价格带在继续扩容放量。在省会实现20亿规模,将是省酒龙头的标配。
第七,浓香企业的增长关键是找到新战略增长极。杨光指出,浓香企业需要在品质战略、味觉革命、上移战略三个维度找到新的战略增长点,才能构建浓香企业全新的竞争力。
第八,清香白酒正在升温,浪潮尚未到来。杨光表示:“清香品牌要抓住三大战略窗口,第一是调整窗口期,例如红星持续优化、老白干全国化、牛栏山结构升级;第二是生态位窗口期,例如黄鹤楼、宝丰等品牌竞逐清香六朵金花;第三是产区窗口期,例如汾阳王迎来新机会。清香白酒将在光瓶酒、百元价格带和次高端,以及在汾酒之后第二名、第三名的争夺中,迎来新的机遇。”
杨光在最后强调:“行业仍然有新的机会,酱酒、清香、浓香都有,在头部品牌崛起的同时,边缘的、新的品牌的崛起也是行业值得关注的方向。”
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