来源：中国经营报

本报记者 李玉洋 上海报道

(资料图)

虽然热搜难以预料，但人们能从中品味出一些东西，譬如近期的热搜“李子柒油管广告收益”和B站（哔哩哔哩，NASDAQ：BILI，09626.HK）“UP主停更潮”。

具体来说，已停更一年多时间的李子柒，在YouTube（国外知名视频网站，被中国网友称呼为油管）上最近一年收入预估有690多万元；而在B站拥有385万粉丝的UP主“靠脸吃饭的徐大王”于3月31日发布停更视频，并给出停更理由：一是“现在做视频真的是不赚钱”，二是“有点累了，想给自己放个长假”。

几乎同时，B站2022年百大UP主“-LKs-”也于3月底发布暂时停更视频，表示“给自己来一个小小的休假”。除了这些粉丝量超过百万的大UP主之外，也有粉丝量在数万到数十万之间的多个中腰部UP主停止了内容更新。

于是，“B站UP主发起停更潮”一时间成为全网热点。但《中国经营报》记者注意到，此前已有不少UP主发布停更声明，其中也不乏百大UP主。关于UP主停更的原因，讨论最多的要数创作激励降低、难以商业变现，尤其是对于头部以下的UP主而言。

针对本次“UP主停更潮”与UP主收入下降的关系等情况，记者联系B站方面，截至发稿，暂未获答复。根据澎湃新闻报道，B站内部人士称“停更潮”的说法并不准确，这仅是部分UP主因为个人原因停更，并非集体行为。

截至目前，B站官方还没有对此次“停更风波”公开发声。一位接近B站的行业分析师认为：“UP主也要生活，投入和产出不成正比的情况下必然停更，这是经济规律。此时，B站不回应是最好的回应。”

“停更潮”是错觉？

值得注意的是，在B站，实际上本来就有一个流量密码叫“停更”，即大部分宣布停更或是暂时停更的UP主，其告别视频的播放量都会显著高于平时。这是一个很奇怪的现象，当然在大数据下，只要有越多的用户点开，平台就越是推荐这类视频。

先不论“靠脸吃饭的徐大王”，他的停更视频播放量已突破500万，远远超过其近期只有几十万播放量的视频。记者注意到，粉丝量在50万的UP主“花都兄弟”在3月14日投稿的类停更视频播放量已过200万，大幅领先于其他视频，可以称得上是爆款。

不过，停更的UP主确实不少。据记者不完全统计，今年以来，包括花都兄弟、看电影了没、我的远方表哥、华fh0486铧等UP主宣布停更视频或宣布转型；如果把时间尺度从2022年年中拉到2023年第一季度，停更列表里还包括探索吧芋圆、逗川kshadow等知名UP主。他们粉丝量在100多万到1万之间，涉及美食区、游戏区、影视区、搞笑区等分区。

事实上，B站UP主停更并不鲜见。有媒体统计，2018年B站第一届百大UP主中，有近20%的UP主已经停更。对于停更视频的原因，“-LKs-”后续发文声称：“我停更和经济情况无关，今年在B站收入也不比以前少。”

根据“靠脸吃饭的徐大王”的说法，现在做视频不赚钱甚至亏钱，在视频制作的红利期赚了一些钱，才撑了那么久。“两个热搜有点莫名其妙……我停更的原因都是我个人的原因，我做视频十几年了，B站也只是我的一个发布平台而已，所以我停不停更跟B站没啥关系……而且搞内容创作其实跟普通工作也没啥区别，有人赚钱也有人亏钱，很正常的事，没必要大惊小怪。”他说。

让B站真正警惕的，应该是那种无声无息的停更。巧合的是，就在去年1月“-LKs-”发表了视频《知名博主停更后去哪了？他们的回答出乎意料》，一名UP主表示毕业后参加工作就停更了，但后续等工作不忙时还是会打理自己的频道；另一名UP主则表示在停更的这段时间给自己充电，让自己成长起来后再输出更好的作品。

收益减少约1/3

虽说做视频有赚有亏无须大惊小怪，可事实上平台的调性和运营与UP主的盈亏有关。特别是在B站创作激励改版后，大部分UP主的收益显著减少。据了解，B站在2018年1月推出了“bilibili创作激励计划”，该计划会根据视频播放量、点赞、投币、收藏等数据对视频流量价值进行评估，并按照规则给予UP主现金奖励。

而后B站对创作激励收益进行调整，新引入包括播放渠道、用户转化后验证等考核指标，同时对不同指标的加权有一定调整，最终以实际显示的激励收益为准。去年，多个UP主发布视频称创作激励收入明显下降，该现象受到业内关注，并见诸报端。

作为芸芸众生里的小UP主又会受到怎样的影响呢？只有1000多粉丝的UP主“冯小基”，主要投稿的视频为宝可梦动画二次创作。从2022年4月3日到2023年4月2日整整一年时间，他一共获得不到840元的创作激励。“以前收益挺好的，但现在大概减少了1/3，以往你只要做视频，就给钱，投稿赚钱、流量赚钱。”他说，“去年我做了两个10W+，（创作激励）才不到1000元。”受制于现实生活的制约，加上还有主业在忙，“冯小基”近期不打算在任何平台更新视频了。

再看处于中腰部的UP主或者垂直类的UP主，B站近70万粉丝的UP主“一只姜茶茶”从2020年中旬开始运营，更新了100多个长视频。“从2021年就开始断断续续地停更，到2022年10月彻底不更新了。原因很简单，养不活团队。”“一只姜茶茶”称，自己雇佣了2个文案和2个剪辑，工资、社保还有办公室租金等每月成本大概有7万元，而平均2~3个月才接到一条广告（6万元一条的报价），加上B站给的签约以及补贴收益，最后一算，两年下来没怎么赚钱。

头部骑旅UP主“徐云流浪中国”曾在视频里晒过自己的创作激励收入，其在平台总计1.8亿次的播放量，目前总收入只有17万元，其中包括2021年以前的视频收入和一些额外的计划奖金。

由此可见，UP主只依靠创作激励在覆盖成本后难有盈余，想要挣钱还需其他途径。对“冯小基”这样有主业的UP主，B站给予的创作激励只能作为外快，更多的是在“用爱发电”。

如果拿B站和YouTube对比，那么就会显得很不公平。后者背靠谷歌强大的广告推荐系统，会拿出当地45%的广告收益作为创作者激励，依据播放地区广告营收能力差异，创作者收益会有所不同。

根据YouTube频道价值预估分析，李子柒视频每千次播放量预估收益为4.02美元，折合人民币预估收益区间在25.85~30.17元。以其最新视频为例，该视频发布于2021年7月14日，其播放量为2598.95万次，综合该视频的评论数、点赞数、观看率等，预估收益超过百万元人民币。

需要指出的是，YouTube有贴片广告，但B站目前还没有。而与国内其他同类平台对比，B站的内容创作收益即便不是最高，但也处于较为领先的水平，比如某种草平台目前就没有平台激励，博主获得收益主要是靠广告分成。

B站调整创作激励计划的还有一个重要背景就是现实的业绩压力。B站最新公布的年报显示，其2022年亏损74.97亿元，甚至比2021年还多亏了7亿元，净利润率仍然为负。更关键的是，在当前缺少持续稳定的核心业务补血机制和整体商业化变现路径仍在探索的情况下，减少成本开支是B站的一个现实选项。

不能再失去优质UP长视频

虽然UP主获得的创作收益随着B站政策的调整而减少，但B站发放给UP主的分红总量却在逐年提升。财报显示，2021年B站的收入分成成本达到77亿元，同比上升了77.1%；2022年，B站的收入分成成本达到91亿元，同比增加了18%，占到了B站2022年营业总成本的一半。

根据B站对外披露的文件，91亿元的“内容分成”包括给游戏开发者的分成、渠道成本和支付处理费用、直播收入分成和创作者相关的收入分成，2022年相比2021年增加的14亿元分成成本，B站几乎都用在直播和广告业务中给予UP主的激励与分成上。这就意味着B站2022年给到UP主的收益比2021年有增加，但应该没有91亿元那么多。

财报显示，2022年全年B站月活UP主数保持同比增长势头，第一到第四季度分别同比增长为383万、360万、378万、380万。简单算一笔账，UP主分成有所提升，但UP主数量也在快速增长，这会稀释每一个UP主能够获得的分成。

长期以来，B站以其中长视频汇聚了众多“用爱发电”的内容创作者，同时由于其独特的二次元文化起家，并已逐渐覆盖日常生活、人文社会、娱乐等多重领域，平台用户黏性很强。

去年6月，在B站十三周年的主题演讲上，B站董事长兼CEO陈睿称，“能够不断地产生宝藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的价值所在。”翻看2022年百大UP主名单，超一半百大UP主是新人，B站产生宝藏UP主的言论并不夸大。

近两三年来，受短视频的影响或冲击，B站的内容形式发生了一些改变。对于深度用户来说，他们已经敏锐地感知到了B站长视频生态所发生的变化。2020年，B站开始测试竖屏播放功能（即Story-Mode），并持续加大短视频内容占比。

“以Story-Mode竖屏视频为代表的新内容形式，有效地满足了用户碎片化的使用需求，进一步促进了社区活跃度的提升。”陈睿说。2022年第四季度财报显示，Story-Mode日均播放量实现了同比175%的高速增长。

相比于费时费力的长视频，短视频制作起来更容易，也能刺激更多的内容创作者。“因为是科普类UP主，我们需要翻阅很多资料，粉丝们眼睛很尖，不能出错。正常更新的时候一般每周两更，每篇稿件在5000~10000字。做长视频的工作量真的很大。”“一只姜茶茶”说。

B站对竖屏视频的重视，不仅鼓励UP主尝试短视频内容，也吸引了一批短视频平台的达人入驻B站。比如2022百大UP主“刘墉干净又卫生”受到站内欢迎，以一己之力让芦荟汁梗火起来。与此同时，短视频平台也在向长视频进军。近期，字节跳动上线了“青桃”，定位于年轻人的兴趣知识类视频平台。

上述行业分析师表示，B站在2022年给UP主的分成大部分流向头部UP主或机构，腰部和尾部的UP主占大多数，而繁荣内容生态需要依靠所有的UP主，因此，B站不宜对本次停更潮发声。

华福证券研报指出，长期的“为爱发电”会导致UP主创作热情下降从而减少视频产出量，商单推广是UP主的主要收入来源，但由于粉丝数量、内容调性、UP主个体差异等原因，B站UP主在商单收入上形成较大的两级差异，加剧了尾部UP主创作热情的流失。

现在，在实现盈亏平衡之前，B站或许应该先想办法做好UP主的运营，留住有才华的UP主，并让新晋UP主融入社区生态。