茅台的2022：“稳”是基本面、“进”是关键词。

文|云酒团队

3月30日晚间，贵州茅台披露2022年年报。年报显示，2022年贵州茅台实现营收1241亿元，同比增长16.9%；净利润近627.16亿元，同比增长19.6%。

(资料图片仅供参考)

同时，年报也透露了茅台2023年的经营目标：营业总收入较上年度增长15%左右；基本建设投资71.09亿元。依照2022年营业总收入1275.54亿元计算，今年公司营业总收入有望达到1466.87亿元左右，逼近1500亿元大关。

在2022年行业不确定性增加的背景下，茅台实现逆势增长背后的逻辑是什么，行业或许可以从其年报中窥见一二。

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稳中有进

2022年，是茅台“高质强业”新征程的元年，也是茅台“美时代”的元年。

在2021年的年报中，茅台曾提出2022年的营收增长目标为营业收入较上年度增长15%左右（约为1082.82亿元）。

现在来看，茅台无疑超额完成了2022年的目标任务。

在2022年面对经济下行压力的大背景下，茅台业绩逆势增长，主要指标稳中有进，再创新高，尤显难得。

具体从产品方面来看，2022年茅台酒实现销售收入1078.34亿元，同比增长15.37%；其他系列酒实现销售收入159.39亿元，同比增长26.55%。

茅台酒仍是贵州茅台销售收入的主要来源，但其他系列酒销售收入的持续快速增长更加引人注目。

从销售地区来看，2022年国内销售收入为1195.33亿元，同比增长15.56%。与国内销售业绩相比，海外出口销售收入增长更为明显。茅台在海外市场实现销量2013.91吨，比2021年的1560.89吨净增长了超450吨，实现销售收入为42.40亿元，比上年增长61.91%。 

海外销售增幅明显，营收创下了茅台在海外市场的历史最好水平，凸显出茅台的国际化步伐明显加快。

总的来看，茅台2022年的业绩，“稳”是基本面、“进”是关键词。

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主动求变，开辟新赛道

主动求变，积极创新，是茅台业绩持续增长的关键。

从销售渠道来看，2022年茅台批发代理渠道实现营业收入743.94亿元，同比下降9.31%；直销渠道实现营业收入493.79亿元，同比增长105.49%。茅台直销收入翻倍增长，占比也进一步扩大。

渠道收入的变化，可谓是茅台2022年报中颇为精彩的一笔。

2022年，茅台多维度改革持续落地，茅台1935、i茅台等有效地拉动了收入提速增长，扩大茅台消费群体，渠道改革持续推进，线上承接i茅台直销的同时通过茅台冰激凌培育年轻消费者酱香口感，线上线下形成合力，直营占比稳步提升。

去年3月31日，“i茅台”正式上线。在去年一整年的时间里，“i茅台”实现营收118.83亿，在整个营收中的占比为9.58%，打开了茅台全新的增量市场。

值得注意的是，2022年茅台直销渠道收入再创新高，而在这其中约2/5由“i茅台”贡献。

可以看出，随着“i茅台”官方数字营销平台的成功打造，“i茅台”正在以茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者者四个身份，潜移默化的影响着茅台。对茅台渠道结构的变化起到了极为重要的作用。

除i茅台外，2022年的茅台还与蒙牛合作，在渠道与消费场景上创新。茅台冰淇淋的上市，打破了消费者对茅台的固有印象，拓宽了茅台的品牌形象认知空间，进一步凸显了年轻、时尚的标签。

现在的茅台，以冰淇淋触达了越来越多的新消费者，向年轻消费者靠拢，吸引更多的年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。

从“i茅台”到茅台冰淇淋，茅台在创新的道路上不断迈出新的步伐。茅台用2022年一年的时间，讲出了一个主动求变，开辟新赛道，积极创新的故事，这个故事还在继续。

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茅台的增长逻辑

茅台的标杆价值不言而喻，相对于增长数据，行业更关心的是其背后的增长逻辑。

近年来，从五线发展道路到五合营销法，再到茅台营销美时代；从茅台股份到茅台家族；从茅台1935到“i茅台”，从品质到营销，从文化到科技人才……这些都是茅台能够成为今日之茅台，以全新的姿态走上崭新的“高质强业”新征程的关键，也是茅台业绩增长背后的根本逻辑所在。

2022年，是经济环境较复杂的一年，在此背景下，茅台仍实现了业绩的双位数增长速度，这与其环环相扣、精准施策密切相关。

完善的产品结构是基础。

在产品结构方面，茅台推出了珍品茅台酒、100毫升茅台酒、茅台1935，并加大对生肖茅台酒以及43度茅台酒的打造和投放，进一步理顺了茅台股份体系内的产品和价格结构，实现了对低中高以及超高价格带的全面覆盖和合理布局。

数字化是企业发展的关键。

在数字营销方面，“i茅台”数字营销平台在2022年已经拥有超3000万注册用户，日活用户达到400万，累计预约人次达到19亿，销售收入超过了118亿元。更重要的是，通过“i茅台”，茅台聚合了精准消费者的群体，进一步通过文化营销和品牌营销放大了“i茅台”的功能。

文化是一个企业的核心软实力，更是支撑品牌行稳致远的关键要素。

茅台在2022年年初提出的“五合营销法”中，明确提出要和文化结合。实施文化营销法，通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动，切实把茅台的文化势能转化为发展效能。在茅台层出不穷的品牌活动上，到处都在闪耀着茅台文化的身影。

“竞合”是白酒行业永恒的话题，茅台作为行业龙头，一直是行业竞合的引领者，是推动白酒行业持续向好发展的重要力量。

2022年，茅台先后走进泸州老窖、汾酒、郎酒、习酒等多家百亿级以上的头部白酒企业座谈交流。积极推动行业竞合发展，彰显了龙头品牌的气度，向行业释放茅台竞合发展的信号，并成为行业新一轮竞合发展的强势引领。

茅台在自身发展的过程中，也彰显出了大企业大品牌的责任与担当。

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行业的定盘星和压舱石

茅台好，大家好，早已成为行业共识。

茅台业绩的稳中有进，不仅证明了其自身实力，也为整个行业的发展带来了莫大的信心与鼓舞。

从茅台本身来看，其业绩的增长保证了本身发展的行稳致远，给地方经济带来更多的效益贡献；从行业来看，这也为整个行业的平稳运行，撑起了一片信心与空间，给行业带来了诸多利好。

2022年的茅台走出了一条高质量发展之路，71.09亿元基本建设投资，打开了其未来更广阔的发展空间，i茅台超级直销平台的打造有效优化和平衡了茅台的现代渠道结构，1935引领茅台系列酒第二增长曲线……

2023年既是“十四五”发展的关键之年，又是行业变局之年。

对于全年营业总收入15%左右的增长目标，茅台在年报中表示，2023年将坚持稳中求进工作总基调，坚持以高质量发展统揽全局，紧扣集团公司“双翻番、双巩固、双打造”战略目标，全力以赴抓好生产经营和改革发展各项工作。将重点做好五大工作：坚持抓好企业治理；持续抓好生产经营；坚持做到夯基固本；筑牢安全环保底线；持续抓好品牌建设。

作为拥有千亿规模和万亿市值的航母型企业，龙头茅台的稳健和进取，一定程度上关乎行业走向趋势；茅台的发展方向，也代表着行业的发展趋势。

茅台对于整个白酒行业而言，具有“压舱石”和“定盘星”的意义。其2022年业绩稳中向好，在经济逐步复苏的当下，无疑极大的振奋了市场，其释放出的2023年的发展信号，也将持续引领行业的发展。

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