茶颜悦色再次因排队问题冲上了微博热搜。

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近日，茶颜悦色在部分门店调整了点单取杯流程，其湖南、武汉部分门店都挂上了“各位小主：不叫号取杯，请排队取杯”的标牌，同时，部分门店关闭了小程序线上点单系统。

这个流程更改意味着，消费者需要先排队点单，再排队取餐，消耗大量时间。

2月9日，茶颜悦色发表道歉声明并表示，其调整的本意是由于节假日客流量骤增的情况下，无序取杯导致作品呈现和口感的速降，也留下了大量顾客投诉，因而更改了流程。而有序取杯是为了让人获得更好消费体验与作品口感。

但为了茶颜悦色所谓的口感而牺牲大量时间排队取餐，二者之间是否对等不少网友也表示不解，认为这种优化多此一举。

此外，社交平台上不少网友发帖表示，单人消费者需要自己排两个队伍，结伴的消费者则可以分开排队，这也造成了不少点单在前的单人消费者反而比后者要等待更长时间。而相比起排队本身，在高峰期如何能保障排队顺序的公平性，也是许多人关注的重点。

在道歉声明中茶颜悦色也表示，其为期3天的内测期已结束，内测门店现已恢复至之前的点单取餐方式，并将进行有针对性的方案优化，希望日后呈现出的新版本能做到切实改善。

对茶颜悦色来说，如何优化点单流程确实困难。

茶颜悦色相关负责人告诉界面新闻，“一方面是方案本身需要更加完善，另一方面过程中还是需要更充足的时间以及训练还有演练让伙伴们能消化，所以之后再推动新方案我们会内部先多做推演，然后先尝试更小范围一些的测试，再逐步阔开。”

事实上，这已经不是茶颜悦色第一次因为排队问题而冲上热搜。

最近的一次发生在2022年8月，茶颜悦色进入江浙沪，而南京首店开业当天因人流量过大造成拥堵，大约半小时后暂停营业，甚至引来当地公安抽调警力协助商场维护秩序。有关品牌方雇人排队、营销炒作等争议话题也被推上热搜。

虽然其后续否认了品牌方雇人炒作等争议，并表示将通过限购等动作抵制代购和倒卖行为，对门店的运营时间做了调整等，但这类负面事件的反复出现仍对品牌口碑造成不少损伤。

除了茶颜悦色之外，另一个茶饮品牌最近也收获了不少负面评论。阿嬷手作进入上海之后，开设了3家店铺，但下单之后动辄等待2个小时以上让它在社交网络上被不断讨论。在小红书平台上相关笔记和评论中，也有不少人表示“这种行为属于饥饿营销，败好感”。

排队是否是品牌方自己策划的营销手段无从得知，但客观来说，消费者购买奶茶这类非必需品，动辄需要等待几个小时，这对品牌方来说无疑是严重破坏消费体验的。

而如果排队是真实存在而非营销策划，这真正代表的或许是品牌在运营效率匹配上出现了问题，产能跟不上需求——这些都不是优化点单或者取杯方案就可以根治的。

上一个因排队被反复诟病的品牌，是几年前的喜茶。

喜茶创始人聂云宸曾在界面新闻的专访中表示，互联网时代会加快传播速度，如果物理规模始终停在一个层次，就会导致一些店有时候排队过长，引来投诉。而喜茶的解决方式是加速开店，以及布局小程序点单。

但对茶颜悦色来说，全面上线小程序点单又要面临一个取舍的问题。

茶颜悦色官方多次在声明以及各类宣传中表示，其标志性产品奶茶一个重要特点是具有空气感的奶泡，而等待时间过长则会导致消泡从而影响口感，而小程序点单的消费者很难实时到店取餐。此外，茶颜悦色具备特色的店员口播等也令产品制作的时间更长。

在门店拓展方面，茶颜悦色眼下已在努力去往湖南以外的地方开店，但它的扩张步伐一直小心翼翼。

餐饮门店监测平台窄门餐眼的数据显示，目前茶颜悦色全国门店共546家，其中近450家分布在湖南省，即近80%的门店仍分布在大本营。就城市选择而言，它仅在长沙、常德、武汉、株洲、岳阳、衡阳、湘潭、重庆和南京开店，仍没有进入任何一个一线城市。

提高数字化能力与门店覆盖率以优化到店体验，是过去大量品牌已经验证过的有效举措，而对迟迟没有跟上节奏的茶颜悦色来说，在产品研发、运营管理上是坚持老路还是做出妥协，或许已经是一个迫在眉睫的问题了。