极具“侵略性”的Temu，如何再造一个拼多多？

剁椒TMT 作者|西西弗 廿四

连续六个季度实现盈利的拼多多，业绩彪悍得令人难以置信。

【资料图】

前天，拼多多三季报再次带来超越市场预期的增长数据。其中，今年三季度营收355亿，同比增长65%，净利润105.9亿，同比增长546%。随后，拼多多美股盘前大涨16%。

就连拼多多的股民都开始在社交软件上凡尔赛：二季度大增你说是偶然，三季度大增你又说不具备参考价值。像这种低调务实的公司，怎么能让人不爱呢？

比业绩更值得关注的，是拼多多海外版Temu的狂飙突进，以及这一全新平台带来的想象空间。

从今年9月开始，拼多多推出海外版Temu，大手笔烧钱买量、大手笔补贴消费者，通过令人难以置信的超低价（比如一件卫衣2.44美元，且包邮），在北美市场迅速打开局面，并引发海外网友“人传人”式的裂变传播。

Temu上线一个月后，就排到了海外电商APP下载量第一名。

有消息称，美国第二大电商平台、拥有1.2亿用户的SHEIN，直接开启了红色预警，逼迫商家在SHEIN和Temu之间“二选一”，并对跳槽去Temu的员工“永不录用”。

一位跨境电商行业的资深从业者曾对媒体表示，Temu上线第一天，全公司的人都下载了研究，最终发现，Temu对跨境电商行业正在带来“恐怖”的降维打击。

“不知道怎么还手，很无力”，这位从业者称，在经历了公司的大规模裁员之后，自己接到了Temu团队的面试邀约。

正是靠着超低价和社交裂变，Temu在今年的“黑五”抢走了跨境电商全行业的风头。更是有人大胆预测，靠着Temu，未来拼多多的市值，可能超越阿里巴巴。

拼多多Temu的三板斧：超低价、用户体验、病毒营销

“我好多美国同学都会买Temu上的东西，基本不超过5美元，就像在逛小商品市场，我自己一个星期就买了几百单，不亦乐乎。”

在美留学生明洁感叹，亚马逊8.99美元的数据线，Temu只需1.99美元，还能新人七折、免运费，这么便宜，简直无法想象。

不论在哪个国家，低价总是让人上瘾。这就是拼多多简单粗暴的出海第一板斧。

3.49美元的拖鞋、0.89美元的戒指，用极其便宜的价格和SHEIN、亚马逊等美国大型电商平台较劲。据剁主统计，Temu平台家居、服饰、3C数码等核心类目价格大概是亚马逊产品的10%。

一位消费行业的创始人甚至进行了数据抓取——

Temu销量排名前4000个SKU，累计GMV4800万美元，平均单价3.4美元，销售额占比头部品类是蓝牙耳机。其中，单价3.7美元的联想无线蓝牙耳机是爆款。

明洁说，她购买的耳机还享受了学生优惠，根据平台规则，符合条件的学生都可以获得15%的折扣。

第二板斧则是用户体验。

在Temu，“新人前三单全网订单免运费”，还在产品低价的基础上享受“无门槛七折”优惠，甚至在黑五期间，部分产品低至1-3折，这教育美国用户到Temu要先学会用打折券，还有各种小任务，带用户入坑。

而“90天免费退货”，直接告诉顾客未及时送达、不满意就退款，货品自己留着，尝试和顾客交个朋友。

Temu的做法也影响到其他电商平台，有亚马逊的会员用户观察到，以前亚马逊是满35美金免运费，最近35美金以下也开始免运费了。退货政策则是，如果是亚马逊内部错误，运费（包括关税）则会由平台承担，全额退款。

事实上，Temu的退货政策效仿的是国内的拼多多，退货方便到未发货极速退款，不需要通过商家确认，极致取悦消费者。

第三板斧则是病毒营销。

留学生小赵告诉剁主，他最初知道Temu是9月份，拼多多在他们学校做地推，扫码下载APP就可以免费拿鼠标、帽子、运动手表等；线上，他则是看到过Temu在YouTube上投放广告。

图片来源即刻

从事跨境电商的Jam透露，拼多多在9月份投入了10亿人民币的广告预算，试图把市场砸出来，的确积累了一批种子用户，获客成本却极高。

以SHEIN为例，激活一个用户的成本大概是35美金左右，这还只是下载的广告费，用户克服心理、成功绑卡下单等动作成本应该需要几百美金，“明天的流量比今天贵，Temu的成本只会更高”。

而Temu用户增长团体为了跑通业绩目标，开始把国内玩的炉火纯青的“拉新用户”和“砍一刀”等推介奖励机制搬到美国——在Facebook、twitter、Instagram等主流社交平台，能看到非常多老带新的链接，每邀3位好友得150元，外国人开展了一场“薅羊毛”的集体行动。

并且，新人下单时，只要绑定银行卡，还能用1美分在活动页面选1个产品包邮送到家。“其实官方完全可以免费送，但1美分意味着要绑定信用卡、填地址，很容易就把从社交平台买回来的用户转换掉，从而提高转换率。”Jam表示。

“砍一刀”在国外更是受用。

黑五期间，用户只要通过社交媒体向熟人分享Temu抽奖界面，相互助力，就有机会抽取50美金的购物券。Facebook用户“Maria Moni”11月20日进入Temu群组，每天都会往组里发链接，还呼吁大家发链接，相互助力。

由于裂变和口碑传播迅速，Temu很快就收获了一批愿意主动分享的用户。在Youtube拥有6.8万订阅者的网红Melissa，主要做各购物网站产品的开箱测评，近期她发布了不下4次的Temu产品测评，播放量最高能达到7.8万，而关于亚马逊的测评视频播放量却不过1万。

在Temu测评评论区，不少粉丝表示，因为Melissa，他们才知道Temu如此便宜。Melissa在视频中透露，她分享的产品，只要有用户从链接下单，她还能获取返利佣金。

大商家火拼，小商家成灰？

低价又包邮，平台在做慈善？Temu的商家真的有钱赚吗？

卖假睫毛的商家Pam告诉剁主，11月初，她在Temu上开店第一天就赚了18单，上架的9款产品，每款都有销量，现在已经做了一个月，每单平均出100多单，产品但凡上架，都会断货。

Pam能迅速度过冷启动，是因为她之前在亚马逊店铺积累了一批粉丝。同样的假睫毛产品，亚马逊定价9.9美金，Temu2.49美金，将近4倍的差异，Pam表示盈利是一样的，“在亚马逊，9.9美金，平台就抽走近5美金，加上我在亚马逊赚的钱基本都被广告烧没了，才转来做Temu，最起码有自然流量。”

谈及Temu，其实平台并没有全方位复制拼多多，而是沿用了SHEIN的自营模式：卖家的角色是供应商，无定价权，平台定价销售，然后以供货价和卖家结算。

好处是，商家入驻无需缴纳任何费用，0元入驻、0佣金，还无需复杂的运营操作，和对应的招商负责人确定选品和价格即可，并且平台承担入仓后所有费用。

不少亚马逊、速卖通卖家借此有了新玩法：把Temu当作供应链。做法是，在亚马逊上挂链接，出单之后，在Temu下单，以此来搬砖套利。这样做是因为，有的产品Temu上零售价比他们的进货价还便宜。

有位卖家举例，一款包，速卖通22.49美金，他进价要1.5美金，Temu竟然只需0.3美金包邮，“客户就算不喜欢，退款走的也是亚马逊的机制”。

短时间可以赚到钱，但风险也是存在的。因为和国内拼多多一样，Temu的快递箱会有索要好评卡片，如果有客户投诉，就容易被亚马逊封号，其次还有可能涉及到侵权、物流不达标等问题。

对于商家来说，最无法掌控的就是“售后”。官方表示，出现品质退款的订单，将以商品售价十倍罚款。

一位跨境电商店主苦笑，他现在一天赚三四千，订单一直在上升，平均一单2-3元的利润，但因为90天免费退货，会出现很多恶意退单，啥也没干倒亏几百块。

有业内人士表示，事实上，Temu的整套游戏规则是优胜劣汰制，前期大规模招商，大量卖家冲进去，随着时间推移，更有价格竞争力的工厂、供应链入驻，他们会不断地比价、厮杀，供货价变，但平台售价不变，价格越低越好，所有的库存压力只能商家来扛。

在和几位跨境电商商家聊天的过程中，剁主发现对比极为明显的两点，“如果价格合适，顺丰上门取件，不要邮费。如果产品卖不出去，Temu就会把产品寄回给商家，就是顺丰到付”。

甚至，“卖上去马上找你降价，不降价就换别人供货”。

在Pam看来，现在她的产品基本是出厂价，小商家没有资本做Temu，只有工厂才敢做，“选品不能比1688贵，官方系统能通过系统采集，知道商品保本是多少”。

而在选品层面，虽然Temu上面杂货多，但小饰品、3C数码等大陆货已经是红海中的红海。

近期，Temu在社交媒体主推美甲保养品、宠物用品、露营产品等更为小众的品类，以及节日限定的圣诞节装饰品，试图为潜在客户群体提供不一样的需求，这些品类或将为工厂带来新机会。

Temu支撑起拼多多更大的“市值想象”

在几个月前，拼多多就开始逐步抽调多多买菜的员工前往Temu。

从人效上看，拼多多的员工人数不到万人，对比阿里近10万人，对比京东收购德邦后，京东体系员工总数已突破54万人。

面对来势汹汹的Temu，海外第二大电商平台的SHEIN也被迫做出反击。

根据《南方周末》报道，Temu已将广州的办公场地搬到了SHEIN附近，并且给SHEIN的核心买手承诺出年薪翻2倍的承诺。SHEIN为了避免员工流失，一方面隐藏了内部通讯录，另一方面也公开告诉员工，跳槽Temu的员工将永不录用。

与此同时，Temu的招商人员曾对供应商公开透露过，SHEIN的同款货源会优先上架。

在推出Temu之前，拼多多的国内腹地也被其他电商平台不断入侵。比如，阿里推出了淘特，抖音极速版推出了9块9专区，无疑都希望争抢拼多多的用户。

尽管拼多多的国内市场面临各路巨头挑战，但财报中的高速增长说明，没有任何一家巨头撼动了拼多多的行业位置。

三季度，拼多多最为核心的收入为在线营销收入，同比增长58%至284亿。在财报电话会上，拼多多CEO陈磊表示，在线营销收入大增的原因之一是广告收入增加。

“广告收入增长是因为拼多多平台的消费者对高质量品牌需求的增长，未来将会有更多品牌与拼多多合作，包括农产品、家电、化妆品等。”

有业内人士认为，拼多多广告收入有多种形态，比较常见的是，在线竞价获取关键词的机会。更高的广告收入意味着季度内有更多商家在拼多多上投放引流。

业内人士预计，未来3-5年，拼多多国内电商规模再翻一倍是大概率事件。届时，5万亿GMV，Take rate为3.5%-4%，净利润率40%，对应700多亿的净利润规模。

但随着Temu的推出，以及在海外的表现，明显再一次捅破了拼多多的天花板。Temu清晰的策略与规划，无疑给拼多多的市值，带来了更大的想象力。