红星资本局原创

记者|俞瑶 张露曦

988元一件浴袍、988元一套睡衣、388元一条围巾、148元一个眼罩……满999元包邮。

(资料图片)

艺人欧阳娜娜2022年11月22日发售“nabi”品牌服饰，一经开售便被网友评价太贵。近日，又有服饰厂相关人士预估其一件浴袍成本价不足50元，随即引发全网热议。

而另一边，部分欧阳娜娜粉丝则是激动地晒单，以及在二手交易市场进行溢价销售。

“一个愿打，一个愿挨。”鞋服行业独立分析师程伟雄11月30日接受红星资本局采访时称，“依nabi浴袍的定价，应该是轻奢的品牌定位。关键看粉丝的接受程度。”

“在商品相对同质化的时代里面，做品牌就是建立差异化。不同品牌有不同策略、打法，定价合理与否最终还是取决于市场是否愿意为此买单。”国家体育总局体科所中国体育经济研究中心首席品牌管理专家张庆向红星资本局表示。不过他随后补充，希望消费者，尤其是尚未成年的消费者，要量力而行，理性消费。

01

写上“nabi”就价格翻倍？

欧阳娜娜服饰品牌被曝溢价过高

11月21日下午13时，欧阳娜娜在微博发布了“倒数22个小时的微博”，并配上了6张其身着浴袍的照片。不到一分钟，便有网友留下期待、紧张等评论，还有网友评论“在哪儿抢”，也有网友留言“东西好贵呀”“这个定价……疯了吗”。

据nabi品牌官方微博号，目前上架的商品为“云朵胶囊系列”，限量发售。据nabi小程序，已上架的有浴袍、睡衣套装、袜子（两双售价168元）、卫衣（一件售价438元），兔子玩偶（一个售价388元）、围巾（一条售价388元）等商品。

商品上架后，有网友在相关物品上手写“nabi”字样并于二手交易平台上销售，且标价奇高，如一张纸卖388元。有网友表示，这样做意在讽刺nabi商品定价高、设计感不强。

近日，又有消息传出，有服装代工厂的人士表示，nabi一件988元的浴袍用料86%的聚酯纤维俗称涤纶，是布料中价格比较低廉的一种。按照nabi浴袍材质，成本大概65元/件，普通品牌在电商平台卖的话，一件售价最多300元。该消息一出，立刻引起热议。

服装行业从业者赵先生向红星资本局表示：“粘纤放在浴袍的作用大概就是防静电，氨纶是弹性，不易变形。这些物料成本不高，一件浴袍（原材料）几十块钱也就够了，因为这东西，批发网站上能找一堆。无印良品浴袍可能也就300元上下。另外，这材料的浴袍，吸水性可能够呛。”

红星资本局查阅电商平台，无印良品一件类似的浴袍售价为328元，材质为100%棉。

02

卫衣、袜子等商品已售罄

专家：消费者需量力而行，理性消费

红星资本局查阅nabi小程序发现，目前在售的仅有睡衣套装和浴袍，其余商品均被售完。

虽然发售量暂无公开数据，但也能看出，nabi的商品，有粉丝买账。

在nabi品牌官方微博里，不乏粉丝晒出订单、发货截图，还有不少希望兔子补货的声音。

在二手交易平台上，有闲鱼卖家已经挂出兔子的链接，售价在800-1000左右。红星资本局咨询卖家，均不接受原价转卖。

“一个愿打，一个愿挨。最关键是粉丝怎么看，因为在普通市场，陌生的客户群体，肯定不会买她的东西，只有粉丝才会买。”程伟雄表示，一般低端品牌定价为成本价的1.5倍到2.5倍，中高端的一般是5到10倍，因为里面含一定的品牌推广费，高端品牌或者是轻奢类的，溢价20倍乃至30倍都属正常。“（就nabi浴袍定价）我觉得应该说是轻奢的品牌定位。所以说，关键看粉丝的接受程度。”程伟雄称。

张庆认为，在任何市场，都存在着商品高溢价的现象，无论是专属IP也好，还是品牌各种附加价值在上头也好，有人为情怀买单，为所爱买单。“从营销的角度来讲，就是卖方的一种决策。我不求走量，求的是利润率高，那么最终定价合理与否，还是取决于消费者是否愿意为此买单。”张庆表示。不过，他也提醒消费者，尤其是尚未成年的消费者，要量力而行，理性消费。

而对于nabi一件卖438元的卫衣，服装设计师钱先生认为，这个其实是合理的。“一件衣服的成本，有面料、工费等方面，成本随着订单数量增高，价格才往下降，卫衣限量发售，卖438元，我觉得是合理的，毕竟还有明星自己带货的效应。”但钱先生补充，“我不会买的。我只是一个消费者，并非粉丝，不会去买这些东西。但喜欢欧阳娜娜那些人，可能觉得多少钱都值。”

赵先生也表示，在明星光环下，卫衣438其实是“合理的”，只是这个合理并不代表东西值这个价格。不过他也表示：“如果做得中规中矩，那还行，要是做工各方面都不太行，出厂后能省则省，那就有点儿吃相难看。”

03

产品品质惹质疑

商标所属公司给Justin Bieber做品牌

在社交媒体平台上，已有购买了nabi产品的消费者晒出产品及相关体验。

有网友发贴称，自己是欧阳娜娜粉丝，买了nabi眼罩，然后“踩雷”了。该网友表示，对眼罩唯一需求就是能遮光，但nabi眼罩连开灯闭眼的遮光效果都做不到。“我收到时真的毫无惊喜感，全当为爱发电。”

还有网友晒出自己收到的nabi兔子，表示“真的有一点失望，脸都看不清，打算退掉了。”“一打开整个房间都是一股胶味。付了邮费，（包装）连个盒子都没有。”

“你代工做个50元上下的东西出来，别人也是会去比较的，高溢价品牌最关键在口碑。”程伟雄认为。

赵先生向红星资本局表示：“服装的成本跟售价不成正比。可能同样的摇粒绒外套，优衣库卖139-299元，巴塔哥尼亚卖2000多元。东西其实本质上差不多，但是巴塔哥尼亚有售后，有品牌文化，他就可以卖到2000多元。”

红星资本局注意到，欧阳娜娜团队打造一个nabi品牌，整体成本或许也并不高。

据天眼查，nabi品牌关联公司上海娜比文化科技有限公司成立于2022年8月17日，距今不过3个月，法定代表人为胡文玲。

nabi商标所在的公司为上海新升达娱乐集团有限公司（以下简称“新升达娱乐”），法定代表人也为胡文玲，该公司此前就有为明星打造品牌的经历。天眼查显示，该公司的官网地址为服饰品牌drew house的官网，drew house于2018年成立于美国加州，由著名歌手Justin Bieber联手好莱坞制片人Ryan Good共同创立。

销售渠道搭建上，nabi目前只能在微信小程序上下单，该小程序由第三方公司有赞搭建。据了解，有赞小程序收费标准6800元每年至26800元每年之间。宣传方面，目前nabi品牌主要是欧阳娜娜发微博宣传以及nabi品牌官方抖音和微信发预热，并未见其投放广告，宣发成本几乎可以省略不计。