空间秘探
话题 |酒店“双11”选择题
插图 | ©空间秘探Me-Time Space ©双11
(资料图片)
又一年“双11”落下帷幕，这是“双11”成为“国民消费节点”的第十四个年头，也是自2013年，飞猪的前身淘宝旅行首次加入“双11”活动的第十年。参与“双11”的酒旅品牌数量正变得越来越多，与此同时，诸多OTA、抖音、小红书乃至于酒店品牌自身，都试图从“双11”的狂欢中，分得一杯羹。
高星酒店集团们，面临着一道“双11选择题”，是仍把飞猪当主场，或选择尝试更多飞猪之外的平台？这一问题，值得我们探讨。
01
高星酒店的“双11”往事
2009年11月11日，一个原本被调侃为“光棍节”的日子，在一场“无心插柳”的促销活动下，成为电商的年度促销IP。
旅游业则是在4年后，借飞猪的前身——淘宝旅行，加入“双11”的战场。不过在彼时，酒店旅游业参与“双11”，显得尤为异类。
从行业特质来看，酒旅产品并非高频消费品，其传统营销节点，在于黄金周与暑假、春运，凭空出现的“双11”，可以说是刚好落在了酒旅业的淡季；从“双11”的过往特点来看，“电商”销售对于相对传统的酒旅业来说，必要性并没有那么高，甚至难以理解“为什么要做双11”。
高星酒店，成为了第一批“吃螃蟹的人”，包括洲际酒店集团、香格里拉酒店集团在内的多家高星酒店集团参与其中。这也是飞猪将“先囤货、后预约”的预售模式第一次引入到了旅游之中，飞猪与商家合作，将酒店的多间夜使用权打包起来组合成套餐，供消费者一次性购买，在未来的一段时间内兑换使用。短短24小时之内，这些套餐就卖出了9万个间夜。
到了2016年，“阿里旅行·去啊”正式更名为“飞猪”，这一年“双11”的高星酒店参与者，较之前又有了增加，万豪、碧桂园、悦榕庄、君澜……无论国际集团还是本土集团，已有了不容小觑的规模。
而到了2017年，在“双11”旅行的系列好货中，酒店产品已成为预售开始后最受欢迎的类目，围观人数和预订件数均为最高。数据显示，预售开始后10小时，万豪旗下爆款产品即售出超过2000间。
2019年的“双11”，酒店9小时成交额超2018年双11全天，最终，整个平台高星酒店预定超过100万间夜，高星酒店自助餐预定超11万件，不少酒店在补货后又售罄，且商家新增会员超去年同期200%。
刚刚过去的2022年飞猪“双11”，万豪、雅高、万达、洲际、凯悦等酒店集团相继在其飞猪官方旗舰店首发新品，尽管面临多地散发疫情的挑战，飞猪双11活动商品成交额已连续3年较疫情前（2019年）双11都保持了双位数增长，在“囤旅游”的潮流下，消费者们在飞猪上“囤”了近190万件高星酒店套餐。
另一个不错的指标是旅游商品核销的进度加快，截至目前，双11已核销出行的订单数同比去年同期增长50%。
尽管在最初的几年，业内对酒旅业参加“双11”褒贬不一，但在酒店参与“双11”不断上涨的数字背后，可以确定的是，原本作为电商营销节点的“双11”，已真正成为旅游业的营销节点，并与电商大促的货品组织方式、运营逻辑和爆发节奏不断融合。
“先囤货、后预约”模式已成为不确定出游条件下的主要旅游消费选择。疫情以来，携程、美团、去哪儿、同程等OTA也纷纷做起了酒店套餐产品。抖音、小红书、快手等平台，也陆续借“双11”的火热之势，组织起相应的营销活动，从中争得流量与客源。
另一方面，它们也给飞猪带来新的竞争，作为开创者，飞猪当前显然是酒店参与“双11”活动的主战场，但未来，飞猪将靠什么继续吸引酒店？
插图丨©飞猪2022双11数据
02
酒店参加双11，正在如何变化？
如今旅行消费者对于酒店打折促销，已习以为常，因此，酒店在与“双11”共同成长的多年后，也发生了一系列新的变化，这些变化，则考验着平台的承接力。
/持续增加的货品、品类与品牌
随着“双11”经过多年发展，参与其中的酒店货品在不断创新、品类在不断延展、品牌的丰富度不断提升。
一是从通兑套餐到新品套餐。万豪、希尔顿、凯悦、洲际、悦榕庄、君澜等国内外酒店集团，依托更深厚的门店基础早早参与到“双11”中，以规模和选择宽度形成的“大通兑”吸引消费者。
在深度维系下，这些酒店集团在推出集团“大通兑”套餐之外，还持续推出旗下极具吸引力的新品，如新体验形式、新商品组合和新门店，借平台力量，提升收益及市场认知度。
“万达酒店及度假村是今年卡塔尔世界杯的官方合作伙伴和赞助商，围绕着‘在酒店观赛’这一新体验，我们和飞猪一起设计了多个互动玩法和产品，世界杯官方衍生品也打包进多款套餐产品同步在飞猪旗舰店上线。”万达酒店及度假村市场营销中心总经理王鑫介绍。
雅高则借助“双11”通过飞猪平台，推出专为中国消费者打造了一项新的付费会员计划：雅高臻享卡，着力打造旅行及生活的新消费模式，为旅行者提供日历房、房券、餐饮类产品等传统模式以外的新选择。这一创新会员模式，在“双11”期间，可谓赚足眼球，并售出超1万件。
万豪国际集团新开业的三亚泰康之家度假酒店．臻品之选、洲际集团新开业的杭州良渚洲际酒店及杭州上城英迪格酒店、凯悦集团新开业的海南神州半岛君悦酒店及海南富力海洋欢乐世界凯悦酒店等新店，纷纷与消费者见面。
二是从国际酒店品牌到本土酒店品牌。过去“双11”中主要是国际高星酒店集团的“战场”，但随着“双11”参与者的不断增加，越来越多的本土酒店品牌通过双11“囤旅游”迎来销量与品牌价值的双增长。飞猪数据显示，今年双11，万达、开元、建发、青普、雷迪森、兆和等本土酒店集团或酒店管理公司的成交额均大幅超越去年。其中，雷迪森及兆和的成交额同比增幅均超2倍。
三是一些区域性的高星单体酒店、精品民宿也开始参与“双11”。很显然，门店数量多可以形成一种优势，而独特的入住体验和品牌价值也能在“双11”被放大，转化成销售效果。
创立于2019年，已开业运营4家门店的“无它心舍”，是颇具代表性的追求山居美学的乡村民宿品牌，今年，这一品牌首次参与飞猪“双11”活动。“无它心舍”首次参与“双11”的诚意，不可谓不足，据介绍，双11将主推7至8款超值套餐，定价只有日常均价的5折左右，是开业以来的最低价。
/双重兼顾的促销节奏
在过去，酒店虽是参与者，但对于脱胎于电商节庆的“双11”了解并不深，而十年过去，酒店已从“浅尝”到“深度投入”，也有了更为明确的目标性——如何提升核销率，帮助酒店实现利润转化，已成为酒店参加“双11”的核心。
在目标确定的基础上，飞猪在“双11”促销节奏和用户体验的把控上，开始更加兼顾流量爆发轨迹和旅游的特殊消费习惯，让酒店的核销更为便利。
正如首旅如家酒店集团营销中心总经理徐文兰在接受媒体采访时指出，“如今，消费者更看重酒店套餐产品的灵活性，相较于过去两年，他们对使用周期长的通兑产品组合明显有着更高的接受度和热情度。想要获得消费者的心，还是要更多站在他们的角度考虑。”
去年双11前夕，飞猪实现了境内酒店套餐100%可在线预约，无需电话确认。而到了今年，飞猪“双11”的“玩法”进一步迭代，近8成旅游商品均为现货开卖，用户无需经历付尾款等待期，开售第二天即可直接预约使用。对于消费者而言，“现货销售、直接预约”增加了选择灵活度，同时满足了对于有即时预约或出行的消费者需求。对于商家而言，消费者的预约核销时间较去年提前了7天，这也无疑加快了从成交到核销的流转效率，促进了销售额的实质性回补。
这无疑实现了“双11”流量爆发轨迹与旅游消费习惯的双重兼顾，对于酒店、消费者与飞猪平台，均有裨益。
/“套餐多样化”的旅游囤货
将未来的入住机会打包成一个“套餐”来卖，是飞猪“双11”的一个首创，在酒店主要依靠售卖日历房的时代里，无疑是个异类。但如今看来，其巧妙地撮合了C端不确定的出游需求与B端酒店盘活淡季库存的需求，颇具前瞻性。
它桥接了人们灵活安排出游计划的需求和商家扩大淡季销售、回笼资金的愿望，在旅游市场应对困境、恢复发展的过程中持续展现出独特价值。
如今，酒店参与“双11”除了时间维度不断放宽限制的变化，在产品维度上，也不断让利，除了仍为主流的大通兑套餐外，还推出一系列更别具特色的套餐产品。
为迎接冰雪旅游、避寒旅游旺季，万达酒店及度假村推出了如北京周边七山万达锦华度假酒店滑雪套餐、大理双廊万达美华别院．朴墅海景房套餐等新品，以吸引消费者。
万豪国际集团飞猪旗舰店则推出一系列主题型产品，如香港澳门的城市漫游、江浙沪的周边度假、三亚的海岛度假，季节性度假产品如北方的滑雪体验等，在餐饮上，99元3次早餐卡、下午茶通兑套餐等玩法也极具创新。
此外，还有一些酒店推出了“酒店+”的组合促销产品，将露营、骑行、景区游玩、博物馆打卡等玩法包含其中，吸引了一批热衷周边游、短途游的消费者，点燃购买热情。
这一模式还被广泛应用到机票、租车、景区乐园、线路游、邮轮、露营等场景中。
摄影 李三更 ©空间秘探Me-Time Space；插图仅供欣赏
03
高星酒店为什么选飞猪做双11
在越来越多平台参与到“双11”这一消费节点的当下，飞猪“双11”依然是当之无愧的“第一战场”，高星酒店无论是参与度、持久度还是连年加码的参与度，都一贯稳健。在经历过一系列变化后，酒店“双11”，为何仍选择飞猪？以下几点，或许得以诠释。
/淡季蓄水池
疫情以来，旅游业的艰难有目共睹，与此同时，即将到来的冬季也是传统意义上的旅游淡季。在不少旅宿业商家看来，“双11”无疑是当下效果最为显著且确定的淡季营销方式，并为未来旺季积攒能量。有业者做过这样的比对：进入冬季后，一些非冬季旅游目的地的高端酒店的出租率不到40%，但是双十一大促后，这些酒店的出租率有望提升至70%。
不过，并非所有“双11”都能拥有成为“淡季蓄水池”的能力，简单的促销却没有关注消费者逐年变化的需求与完善的售后保障，难以真正让酒店从中获利。
套餐家家都能做，但一个稳定且拥有体系化套餐营销和履约能力的平台，至关重要。飞猪通过“先囤后约、不约可退”和花呗付款仅占支付额度的优势，极致降低消费者决策门槛，是“让旅游淡季不淡”的一种有效方式。
“无它心舍”品牌总监贺洁如表示：“双11”是我们拓展生意增量，尤其是拓展接下来的秋冬旅游业淡季生意的好机会，同时这也是我们借“双11”的势能增加品牌影响力、扩大潜在客群的好机会。”而品牌之所以选择飞猪，则是因为“旅游业的双十一是飞猪发起的，这个节点对商家来说有很强的号召力，受众人群广泛、流量大。”
华强方特集团电商部门相关负责人也表示，“双11期间虽然是旅游淡季，却是囤货的旺季。”对于华强方特而言，在飞猪平台上，套餐预售的形式，能最大程度地打消消费者的购买顾虑，并为其提供完善的售后保障，让旺季能够稳稳到来。
万豪国际集团大中华区销售及市场营销副总裁吴子㭎先生（Lawrence Ng）则表示：“即便正处于旅游行业的淡季，双11期间，品牌能通过‘提前种草’和‘提前囤货’锁定消费需求，重启消费信心，通过‘囤旅游’为市场复苏蓄力。”
/会员新模式
在酒店集团日益关注将“流量”变为“留量”的进入，参与各个平台的“双11”活动，也是为了将平台的庞大流量转化为自己品牌的“留量”，提升会员忠诚度。不过，大多数平台与酒店集团之间，仍有“流量暗战”，对于酒店来说，转化率并不高。
飞猪的旗舰店模式和OTA的不同在这个节点上就更明显，品牌产生的所有销售、会员和后续运营的资产全部属于酒店自身。在飞猪运营旗舰店本质就是通过平台运营另一个属于品牌的类会员私域流量池，这样看来，飞猪不仅仅是一个有公域流量的平台，酒店集团也可以在上面经营自己的私域。
因此，在会员计划新模式的摸索上，飞猪与酒店集团几乎一拍即合，实现飞猪旗舰店与酒店集团会员体系的强绑定，消费者在旗舰店购买酒店产品，既有酒店集团的会员积分，也包含飞猪的里程积分。这一模式，即为酒店实现了忠诚会员的转化，增强会员的消费意愿，提升复购率，也逐步扩大飞猪自身的用户黏性。品牌和平台会员权益形成双重牵引力，进一步放大了会员用户的消费意愿。飞猪数据显示，截至11月11日24点，飞猪F3、F4会员的平均消费金额同比去年已提升近20%。
已连续5年参加飞猪“双11”的万豪国际集团，今年双11也在会员玩法上不断加码。参与飞猪万豪旗舰店挑战任务，有机会获得价值1111元的红包、1元享双人自助餐体验等福利。打卡新开业酒店还有机会抽取免费住福利。
据公开报道，自2017年起，万豪国际借助飞猪等阿里巴巴旗下及生态内公司发展的新会员数已超1000万。截至目前，万豪国际飞猪旗舰店也已积累了超过409万粉丝。
/品牌价值扩大
双11集中购物的消费心智和庞大的流量，也使其成为旅游企业开展品牌营销、增强品牌价值的好时机。
“双11不仅是一个做预售非常好的机会，也是品牌传播的契机，可以很好地扩大品牌认知，尤其是在年轻消费群体中增强品牌影响力。”王鑫说。
“双11的场能更大程度地把我们的优惠和亮点透传给消费者，获得持续关注度，树立全新的度假区形象IP。”翠云山国际旅游度假区市场营销中心副总经理何凡介绍，今年是翠云山在北京冬奥会之后的首个雪季，双11期间他们通过“冰雪+”的方式着力开发冰雪休闲度假、冰雪研学教育、冰雪娱乐等产品，创新冰雪旅游业态和体验。
“我们希望借助双11这一舞台向大家展示万豪旅享家强大的品牌阵容和丰富的会员权益。”吴子㭎说，“双11加剧了消费市场的竞争。对于品牌而言，这是一个促进营销策略创新的良好时机，品牌可以通过差异化营销方式获得消费者青睐。”
竞争激烈和低频消费的特点决定了旅游业做品牌的必要性，而双11这一社会关注度极强的年度营销IP，在一定程度上能够给品牌带来更好的曝光机会，让旅企收获更多的关注。
摄影 李三更 ©空间秘探Me-Time Space；插图仅供欣赏
如果说十年是一个时代，那么旅游业的“双11”，已然走过，再创新的难度也不言而喻。除了有一定先发优势的飞猪，越来越多的新平台将接连加入这一场“狂欢”，吸引酒店们做出自己的选择。高星酒店是否将继续选择飞猪？或许，谁是“持续创新者”，谁就是这道选择题的答案。
