流量太贵，中小商家不好过。
记者丨杨松
(资料图片仅供参考)
3.9的垃圾袋、2.9的指甲刀、0.99的红烧肉酱料包……抖音极速版的商城首页，集结了众多9块9包邮小商品。
这些商品，很难在大主播的直播间里刷到。小商家预算少，不大可能通过短视频、直播带货。
大商家也发现，抖音直播带货越来越难，短视频内容制作成本高，买流量的回报率下降。
“之前买流量，投产比为1：3或1：4 ，即买10万元（流量），卖30-40万元（销售额），现在投产比不到1：2。”电商从业者罗开吐槽，产出下降，商家难挣到钱，陆续离开抖音平台。
为了留住中小商家，丰富平台产品生态，抖音意在做大商城，为商家提供获客的新途径。
推广商场最简单粗暴的方式，还得是9.9块这样的低价商品。
直播成本昂贵
在抖音上直播卖货，成本是高昂的。
李清曾在某上市公司负责直播电商业务，她告诉《21CBR》记者，前东家在抖音平台，一天有三场直播。
“每一场直播至少包括一位主播和一位场控，加上管理人员，月人力成本就有10万元。” 李清说。
若算上直播间的房租、设备成本，以及拍摄短视频、买流量的费用，直播带货堪称烧钱机器。
刘润在近期演讲中，援引“交个朋友”创始人黄贺的数据称，直播间里40%的流量，来自付费投流；30%流量，来自于算法推荐；20%的用户，是看了短视频之后，点击进来的。
抖音平台拥有海量内容，商家想要获得算法青睐，短视频、直播内容制作成本高昂。
李清透露，直播间有20%的流量，需要付费购买。“一场4小时直播，需要花费数千元购买流量。”
为了收回成本，商家与达人更倾向于卖价格偏高的商品，利润多。抖音早期也乐于向这些头部玩家倾斜资源，快速做大交易额。
当流量越来越贵时，这一模式弊端显现，中小商家难以生存。
为了培养用户在平台买买买的习惯，给中小商家新的获客入口，卖9块9的低价产品，是屡试不爽的法宝。
低价产品冲量
抖音超6亿的日活用户，对各类商品都有需求。
一部分下沉消费人群，可能不是东方甄选等大直播间的用户，但也有购物的需求。
据《21CBR》记者观察，县城五十多岁的短视频重度用户，没有淘宝账号，经常观看短视频、直播带货，偶尔尝试网购。
他们不是传统电商平台的用户，对网购了解不足，是抖音电商想招揽的客群。
今年，在商城首页，抖音极速版特意开设“9块9特价特卖”频道。
抖音要求，商品报名价小于等于近30日内最低成交价，平台会对价格进行再补贴。
铺货最低1.9元包邮的低价产品，抖音电商称，是为了“提高用户粘性，形成用户‘日销好货’的心智”。
商家并非无利可图，“9.9元包邮的最大问题，是快递（成本）。”罗开解释，这些产品成本3-5元，快递费2-3块，卖9.9元，商家也可以赚2-4块。
卖这些低价商品的商家，流量大部分来自抖音商城，而不是靠重金买流量，做直播、短视频带货。
《21CBR》记者在9块9特价特卖推荐栏，刷到以一位卖剪纸刀商家，抖音账号主页仅有1.3万粉丝，作品数为0，店铺售卖的商品高达159件，累积销售件数高达110.3万件。
随机点击“4块9封顶”版块下商家，记者发现，它们的粉丝数量大多低于1万，销量动辄上万件。
从上述数据可以看出，抖音9块9特价特卖版块商家，靠低价产品获得销量，而不是靠内容。
奔向货架电商
经过两年爆发式增长，直播电商增速放缓。
网经社报告显示，预计2022直播电商用户规模达4.73亿人，同比增长10%，增速放缓。
在MCN机构负责人张凯看来，抖音电商做到现在的程度，必须丰富SKU，不能只靠头部的商家与主播。业内人士认为，抖音正在降低商家门槛，走淘宝的老路子，做货架式电商。
李清分析，做直播电商需要养团队，做店铺只要搞定货源，一个人就可以，“抖音电商人员想方设法让商家去开店铺。”
抖音电商高层意识到了中小商家的重要性。抖音电商总裁魏雯雯称，针对中小商家，抖音提供更加自动化和规模化的产品。
抖音所谓的全域兴趣电商——既包括了在内容推荐场景里的“货找人”，也覆盖了用户场景里的“人找货”。人找货，低价、多元的货，变得尤为重要。
抖音电商发力“货”的另一个动作，是“百亿补贴”活动。
据李清透露，抖音为参与活动商家，提供高额的产品补贴。一件两千多的家具，给用户补贴100元，不过，用户必须在商城完成交易，而不是在直播间。
上述种种动作，是为了培养用户在抖音商城直接购物的习惯。
据抖音电商内部人士透露，每天超1亿人在抖音平台搜索商品，曝光超过10亿，“搜索占比会越来越高”，运营好的品牌商家，其15%销量来自搜索。
从大公司离职后，李清准备自己开店，将精力投入到抖音商城店铺运营中。
不过，抖音加速扩张SKU，管理难度随之增加，同时考验用户的忠诚度。
在用户眼里，抖音先是一个短视频平台，然后才是电商平台。过度强调电商属性，可能失去部分用户的拥趸。
抖音吃完直播电商红利后，在奔向货架电商的路上，更多难题待解。
（应受访者要求，李清、罗开、张凯为化名）
实习生徐秋芳对本文亦有贡献
