来源：21世纪商业评论

走出安徽。

记者丨谢之迎 杨松

(相关资料图)

编辑丨陈晓平

央视兔年春晚如期而至，“特约”还是老面孔——古井贡酒·年份原浆古20。

2016年开始，安徽名酒一直坚持亮相春晚。

在白酒圈，首提“年酒”的就是古井贡酒。

8年前，其销售额刚破60亿，今年则冲击200亿大关。古井集团董事长梁金辉，已谋定全国化战略。

不过，八上春晚，它依旧没有走出华中。

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打造年酒

梁金辉营销出身，一直有心强化“年酒”概念。

他喊出口号，“过大年，喝古井，看春晚”，央视春晚外，古井多次冠名戏曲春晚，以及安徽卫视、江苏卫视春晚。

梁金辉

2022年9月，古井举办中国首届年文化论坛，且打造线上年文化体验，贴近年轻客群。例如，其与抖音联手推出新年全民任务，瓜分20万现金大奖。

梁金辉寄望，“过大年，喝古井”成为一种场景，为契合节日氛围，两年前，甚至出品一款高端酒“年份原浆·年三十”，参考价2199元/瓶。

“古井贡酒一直以‘中国年文化’为核心品牌主题，‘打造中国人的年酒’是其长期战略。”酒业观察员肖竹青告诉《21CBR》记者。

重金推年酒，能否换来高回报？

“年酒的概念，在消费者心智中，不会产生太多影响。白酒并不是靠纯打广告，它要有体验感，要有口碑。”

食品产业分析师朱丹蓬认为，如果不能进入用户的选项，太多广告也是枉然。

“年酒”概念虽好，在销售端着力点不强。

以“年三十”为参照，这款产品线上销售数据不佳。据《21CBR》记者查询，“年三十”在京东平台评价不足百，天猫旗舰店月销仅4笔。

好在，“年三十”线下已有一定销售份额，且走出安徽省外。

大手笔冠名推广，销售费率实实在在走高。

2022年1-9月，古井贡酒销售费用达到36.24亿元，同比增长24.83%；销售费率达28.39%，在18家白酒上市公司中排名第三。

2019-2021年，销售费用分别为31.85亿、31.21亿和40.08亿元，销售费率在30%上下，高于茅台、五粮液、汾酒等领先品牌。

高额的营销支出，一度挤压利润，净利率降至17%左右，2022年上半年，才回升至21%。

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困于华中

梁金辉力推春晚赞助，重点或许不在“年酒”，而是打造全国的影响力。

他制定的差异化战略，即是“全国化+次高端”，立足华中，重点布局苏鲁豫浙冀等市场，向全国辐射。

在梁治下，主要有年份原浆、古井贡、黄鹤楼、老明光四大系列。

年份原浆是其主打的中高端产品线，占据营收主力。

年份原浆，又区分为多个系列，古26、年三十等高端产品，剑指1000元以上价格带，古20卡位800-1000元价格带，古16定位中高端商务和婚宴市场，古8均价400元上下，相对大众。

春晚营销打头产品，就是古20，参考售价899元。

“古井贡酒的全国化、次高端进程，明显在提速。”肖竹青认为，从产品角度看，古井贡高端产品线已有一定规模，省外销售比例已达40%左右，安徽省外的市场增速，也高于省内。

尤其，省外战略级市场已成型，其中，江苏、河南、山东为三大10亿级市场，广东、上海、浙江、河北等省为亿元级市场。

从营收数据来看，其全国化破局，只是刚起步，走出了安徽，没走出华中。

扎根在安徽，且湖北黄鹤楼收购的加持，古井八成以上的营收，来自华中地区。

2022年1-6月，华中地区贡献78.77亿元收入，增速达到30.74%，营收占比高达87.51%，占比增长约2个百分点

同期，全国范围内共有经销商4093家，其中华中地区的经销商数量为2537家，占比超过50%。

华北、华南的营收占比，仅为6.76%和5.60%，短板十分明显。

这种格局下，春晚这样的全国性超级IP，于古井及梁金辉就格外稀缺，借助集中曝光，利于其拓展全国知名度。

只要全国性战略持续，赞助可能就会延续。

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冲击200亿

赞助春晚，也是冲击200亿的开始。

“新的一年，拿下200亿，向更高目标进发。”梁金辉已在年初提出，较之之前“再造一个新古井”战略时间表，提前一年。

按照1-9月26.35%的增速推算，2022年，古井贡酒的全年销售约在168亿左右，对照2023年的目标，增速要达到20%左右。

“200亿应该很难，白酒增长集中在头部企业，作为第二梯队里面的品牌，古井贡酒持续有大的增长，不大容易。”

朱丹蓬认为，古井贡酒销售区域狭小，集中在安徽、湖北、河南、山东以及其他零星地区，这些市场支撑200亿，非常吃力。

回过头来，安徽省内的竞争，愈发激烈。

据浙商证券研报显示，在古井贡酒大本营安徽，600元以上代表白酒，有茅台、五粮液、国窖1573、洋河M6等。

古井贡酒避其锋芒，发力400-900价格位，集中力推古20、古16等次高端产品，这个区间，竞争也非常激烈。

省内，徽酒老二口子窖，实力不弱，徽酒“黑马”迎驾贡酒势头正猛，营收在直追口子窖。今世缘、酒鬼酒等省外品牌，也加速向安徽布局。

有感于内外压力，梁金辉特意定调，2023年为“改革深化提升年”。

改革第一招，就是股权激励落地，鼓动全员努力。

天眼查显示，去年底，古井集团新增第三大股东——安徽古鑫，持股比例为10%，其正是古井管理层和员工合伙持股平台。

古井集团持有上市古井股份51.27%的股权，按照春节前的收盘价，安徽古鑫间接持有的上市股权，价值约78亿。

如今，“一登春晚天下知”的效果，很难复现。锚定200亿，梁金辉也没指望全靠春晚。