来源：北京商报

发力线上，丸美股份寻解困之道。11月22日，丸美股份宣布为了加快线上市场的发展，将聘任王熙雯为电商部总经理。近两年，业绩不理想的丸美股份一直在寻解困之法，其中发力线上成为重点，但目前来看效果并不明显，2022年前三季度丸美股份净利下滑15.49%。在业内人士看来，受疫情影响，线上渠道逐渐成为主流消费渠道，以线下渠道为主的传统化妆品企业受到重创，想要活下去必须推动转型，但如何转、能否成功有着很多不确定性。

根据丸美股份公告，其董事会审议通过了《关于聘任公司高级管理人员的议案》，同意聘任王熙雯为公司总裁助理兼电商部总经理。今后将全面负责丸美股份电商业务板块、带领电商团队在以天猫为代表的平台电商和以抖音为代表的内容电商等线上销售渠道的运营等相关工作。

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对于此次任命，丸美股份在公告中表示，为了适应新形势下战略性重点发力电商渠道的实际需要，加大力度发展电商板块业务，加快布局天猫、抖音等线上市场。 

据了解，王熙雯曾就职于丝芙兰、当当网、阿里巴巴集团、京东、贝泰妮等企业，有着丰富的美妆电商运营经验。

一直以来，丸美股份采用以经销为主、直营为辅的销售模式，而经销模式多以线下渠道为主。根据媒体报道，上市之前，丸美股份在全国有近200家经销商和1.5万多个零售网点，这些渠道在高峰时期占总营收的比例高达90%。但随着疫情反复，线下渠道受到重创，丸美股份开启转型，发力线上渠道。

数据显示，2019年，丸美股份线上渠道营收占比为45%。随着战略倾斜，2022年上半年，其线上营收占比达59%。期间，丸美股份发力抖音、快手等多平台直播业务，不断完善线上运营团队。

值得一提的是，丸美股份虽不断发力线上渠道，但与同行业竞争对手相比，其线上渠道营收占比仍然不足。

公开数据显示，2021年，华熙生物、珀莱雅、贝泰妮线上渠道占比分别为90%+、80.8%、78.46%，远高于丸美股份59.54%的占比。

这样的差距也体现在业绩上。自2020年以来，丸美股份业绩不断下滑。财报数据显示，2020年，丸美股份净利下滑9.81%，2021年下滑46.61%。反观贝泰妮2020年净利润增长31.94%；2021年净利润增长58.77%。珀莱雅2020年净利润增长21.22%；2021年净利增长21.03%。

广科咨询首席策略师沈萌表示，丸美股份的成长是基于国内中低端消费需求的快速崛起，但在经济下行压力增大、疫情对收入负面影响时期，丸美股份的消费群体需求明显下滑，如果没有消费结构的根本性改善，前景不利。

在业内人士看来，丸美股份业绩的下滑也有一部分原因来自于线上渠道的不足。传统化妆品企业过度依赖线下渠道，但受疫情影响，线下渠道受到重创。从目前来看，线上渠道逐渐成为主流消费渠道，但丸美股份并没有快速完成渠道转型，使得其业绩受到影响。

不可否认的是，丸美股份对线上渠道的发力起到了一定效果。财报数据显示，2022年三季度丸美股份营业收入同比增23.72%。丸美股份方面表示，主要来自于线上渠道销售的突破。

公开数据显示，今年“双11”期间，丸美股份各大线上渠道销售额均有明显增长，其中主品牌丸美天猫旗舰店GMV同比增9.5%，系今年初以来首次恢复正向增长；抖音渠道实现较大增长，其自播GMV同比增长超16倍。

盘古智库高级研究员江瀚则表示，当前，国潮化妆品潮流崛起，国产品牌有着一定的机会，丸美股份同样如此，关键在于丸美股份能否抓住市场趋势，借力发展。

不过，在丸美股份披露的2022年前三季度报告中，其营业收入虽上涨0.53%，但净利润却下滑15.49%，丸美股份转型发力线上的解困之道也被打上问号。

就布局线上相关问题，北京商报记者对丸美股份进行采访，但截至发稿未收到回复。

对于增收不增利的情况，丸美股份多次在财报中表示，因品牌持续推进线上转型和渠道进阶，一定程度上带来了销售费用的上升。但随着对线上渠道的布局，对产品结构的梳理和销售机制的优化，对品牌和新品分阶段进行种草和心智强化，将为后续的销售打下基础。

北京商报记者 郭秀娟 张君花  图片来源：丸美股份公告截图