21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道 

(资料图片仅供参考)

本届世界杯对蒙牛来说意义重大。

该公司不仅豪掷重金成为2022年卡塔尔世界杯全球官方赞助商，更签下梅西、姆巴佩等知名球星作为代言人，还在赛场、微信朋友圈等场景投下巨额广告。据GlobalData数据，本届世界杯，仅赛事赞助费用，蒙牛投入就达6000万美元。

但当下市场环境，却很可能让蒙牛的投放打了水漂。

三季度，伊利归母净利润同比下滑26.46%至19.29亿元。很大原因就来自于，营收增速赶不上销售费用增长，导致一贯的规模性优势不再。

蒙牛也很有可能陷入此种境况。

“增长乏力”

受疫情反复影响，乳企们面临着严峻增长压力。

国家统计局数据显示，10月份，社会消费品零售总额40271亿元，同比下降0.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额36575亿元，下降0.9%。1—10月份，社会消费品零售总额360575亿元，同比增长0.6%。其中，除汽车以外的消费品零售额323702亿元，增长0.5%。

此种局面下，三季度，伊利营收302.87 亿元，同比增长6.72%。光明乳业营收 69.75 亿元，同比下滑 10.50%；归母净利润 0.88 亿元，同比下滑 52.18%。

液奶受到了最大影响。当期，伊利液奶收入 212.2 亿元，同比下滑4.9%，需求环比二季度并未出现改善。光明液态奶营收43.34亿元，同比下滑5.0%。

蒙牛并未公布三季报，但其很难独立于大环境。据国金证券调研显示，11月，特仑苏有机系列终端售价大幅下降，约为 10 月的三分之二。

上半年，蒙牛液奶收入 396.7 亿元，同比增长0.6% ，占其总营收八成以上，而特仑苏则是该公司最大单品。有机系列大幅调价，可见蒙牛面临的销售压力。

而营收放缓，将直接放大营销相对成本。

前三季度，伊利销售费用达到173.30亿元，同比增长21.71%。同期，营收934.998亿元，同比增长10.42 %。

有伊利人士向21世纪经济报道记者解释，部分在二季度投放的广告，因种种因素推迟至三季度播出，费用也延期到了三季度。营销投放增长叠加并表处于扩张期的澳优，最终导致了该公司三季度利润下滑。

由是，伊利方面称，在控制营销预算下，今年四季度，销售费用率方面预计会有一定下降。该公司还预计，明年销售费用率有望下降。

或是受此种态度影响，一向在赛事赞助上财大气粗的伊利并未在世界杯有过多投放，只与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国等国家足球队有相关合作，并签约C罗、内马尔、贝克汉姆等球星。

上半年，蒙牛营收477.223亿元，同比增长4.0%；归母净利润37.514亿元，同比增长27.3%。同期，伊利营收632.13亿元，同比增长12.29%；归母净利润61.33亿元，同比增长15.23%。从业绩上，两家差距越发明显。

值得注意的是，蒙牛总体营销成本处于下滑区间。

财报显示，上半年，该公司经营费用增加1.3%至152.656亿元，占总收入比例降至32%。其中，品牌宣传及营销费用减少14.2%至45.155亿元，占总收入比例为9.5%。同期，伊利广告营销费用为74.55亿元。

在营收规模、营销费用均不敌伊利下，蒙牛大笔投放世界杯，可见其对该赛事的重视程度。

“市场赌局”

一定程度上，此种选择也符合蒙牛一贯“赌性”。

以2005年《超级女声》为例，蒙牛与湖南卫视合作费用不过1500万元，随着节目爆红，最终蒙牛酸酸乳销售额由7亿升至25亿元，早餐奶销售由1.5亿提高至10亿元。

中粮入主后，此种风格得到部分延续。2018 年起，蒙牛宣传策略聚焦爆发式、现象级品牌资源，其于2019 年前瞻签约谷爱凌，代言费用大幅低于其他企业；同时，投放了《我是歌手2》、《向往的生活》、《王牌对王牌》及《创造营》 等爆款综艺。

2019-2021 年三年间，蒙牛平均线上费用率为 9.3%，且呈现逐年回落态势，较伊利广宣费用率低 2.35pcts，但在品牌力上却并不见弱势。

但此种策略也并非没有风险。2021年，蒙牛真果粒冠名的《青春有你3》因“倒奶打投”导致该节目停录，并间接影响偶像养成类节目被叫停。

在2020年《青春有你2》播出期间，因为牛奶投票卡是印在牛奶瓶盖里面，必须把牛奶打开才能使用，所以，大量粉丝选择购买后倾倒牛奶。

蒙牛曾在当年财报中表示，真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助《青春有你2》成功上市推广， 在销售受阻的疫情期间实现逆势增长。

另一头，赞助世界杯，或寄托着蒙牛的国际化梦想。该公司总裁卢敏放撰文指出，蒙牛想要通过这一全球顶级体育赛事，打造更具全球影响力的中国品牌。他还称，在“走出去”方面，蒙牛不断在海外开拓更多、更大市场，实现在价值链上的不断提升。但从半年报来看，该公司海外地区营收仅17亿元，相对总收入来说，占比非常有限。

2016 年底，职业经理人卢敏放就任蒙牛总裁，提出“释放蒙牛人狼性文化”，锚定 2020 年公司收入、市值均实现千亿的“双千亿目标”，开展系列改革举措。

2020 年，他提出“再创一个新蒙牛、 收入利润翻倍”的五年战略目标。其中，常温奶为核心品类、维持稳健增长，鲜奶、奶酪及奶粉作为增长发力点，规划 2025 年均做到百亿以上体量。 或正是“再创新蒙牛”规划，给了卢敏放“豪赌”世界杯的动力。

虽然，今年投放效果几何，依旧是个未知数。

关于蒙牛世界杯投放金额、对下半年业绩影响、往届赞助整体销售拉动情况等问题，21世纪经济报道记者于11月21日以书面形式咨询该公司，截至发稿前未获回应。

11月22日，蒙牛报收31.50港元，跌幅2.02%。其股价高点在52.85港元。