绝版？涨价？乐高代购惜售囤货，消费者发帖称“为啥这么贵”…

北京商报

“每次去乐高，回来都得省吃俭用好几天……”

(相关资料图)

距离今年8月乐高宣布涨价已过百天，但记者调查发现，涨价后的乐高依旧保持着热卖的态势，乐高对中国市场的期待也正不断加码。

即使涨价，乐高为何还能有如此强大的吸金能力？

热门品类依旧“你争我抢”

乐高正式宣布于今年8月在中国等市场对部分商品进行价格上涨，涨价幅度在5%-25%之间。消息一出，引来消费者的议论纷纷，部分玩家挥别曾经的犹豫不决，快速下单，乐高代购也开启惜售囤货模式，试图在涨价后大赚一笔。

图片来源：小红书截图

北京商报记者发现，乐高在电商平台的官方旗舰店内，包括“跳楼机”“树屋”在内的热门产品均已完成调价。其中“保时捷911”涨幅接近25%、“宝马摩托车”涨幅接近16%，但依旧保持热卖姿态，前者11月销量已破千件，后者11月售出超500件。

“事实上，涨价与否对于那些资深乐高迷们而言影响并不大。这就像爱马仕、香奈儿一样，每年都在涨价，但是品牌的拥趸从来不会因为涨价就不买。”某乐高代购商曾先生告诉北京商报记者，“而真正影响到的，可能是那些准备刚刚入门乐高，或者并非那种重度爱好者，只是对某款产品心仪，且还处于观望状态的消费者。”

正如曾先生所说，资深乐高迷林女士直言：“比起价格，我更在乎绝版清单里自己漏掉了那个。”

图片来源：淘宝乐高官方旗舰店直播间截图

据Euromonitor统计，乐高在全球、中国搭建类玩具市场占有率分别达68.8%、42.3%。乐高是如何在面对日益挑剔的消费者时，依旧保持超强竞争力的？

秘籍1：一年上新超百款

在今年的进博会上，乐高在展台上搭起“摇钱树”，5套中国风主题积木“新鲜出炉”，而乐高今年的“上新”不仅限于此。

据北京商报记者不完全统计，2022年乐高新发售积木121款，涵盖积木包括超级马力欧系列10款、侏罗纪世界系列10款、哈利·波特系列5款、悟空小侠系列6款等诸多热门主题。

图片来源：微博截图

而乐高也曾公开表示，2022年的产品线是有史以来规模最大的产品阵容。

在积木主题之外，从木质到塑料，再到如今的环保材料积木，乐高的积木零件也在不断更新。公开资料显示，2022年11月乐高全品类套装中，上新了93个零件，其中新颜色和新印刷的零件多达90种，另有全新开模的零件2种，改版的新开模有1种。

秘籍2：玩转“绝版”概念

正当玩具行业力图用“低价走量”和“物美价廉”的价格优势来圈粉更多消费者之时，乐高不时更新的绝版停售和限定款清单，让旗下产品的价格不断被炒高。

图片来源：微博截图

乐高官网显示，目前134款商品即将绝版，其中星球大战系列的“侦察兵头盔”、哈利·波特系列的“霍格沃兹钟楼”、DC超级英雄系列的“蝙蝠侠面具”等年底就将迎来停产。此外，热销近25年的头脑风暴系列产品线也将于年底停产。

客服人员介绍，如“芝麻街”等部分官网宣布即将绝版的产品现阶段备有充足现货，可以正常下单购买。此外，乐高线下官方旗舰店的工作人员也告诉北京商报记者，目前官网可查到的在架商品，线下均有售。

秘籍3：生于积木不止于积木

在中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举看来，消费者对乐高热情不减，一方面由于乐高占据玩具领域头部位置，高认同度让其自带品牌“光环”。另一方面，乐高除了在玩具积木玩法创新外，也在零件所使用的材料、拼搭的通用性、把玩的耐用性等领域持续探索，再加上不断推出IP联名产品，因而玩家的需求也能够被持续满足。

图片来源：央视新闻视频截图

在财报中乐高提到，90年间，乐高从“拼搭类玩具”的生产商转为了“创新且能推动高质量玩乐体验”的供应商。如今，乐高的业务范围已不仅限于玩具，还在教育、影视、游戏等领域频频露脸，新的主题乐园也在持续建设中。今年4月，乐高还宣布与游戏供应商Epic Games建立长期合作伙伴关系，联手入局元宇宙。

与此同时，过去的十年间，乐高也在不断加码中国市场。据乐高官方数据，近年来中国市场的投资保持两位数增长，约四成的全球品牌零售店均开在中国。