酒周志
(资料图)
作者：郑海斌 编辑：三火 排版：玉琪
“汾老大”始终忘不了“老大”这两个字。
中国白酒探花这个位置，觊觎的玩家，向来比状元和榜眼要多得多。
这其中就包括曾经的汾老大，汾酒。
汾酒在“十四五”期间明确提出，晋升行业第一阵营以及实现“三分天下有其一”目标。
2022年三季报显示，山西汾酒实现营收221.44亿元，同比增长28.32%；归母净利润71.08亿元，同比增长45.70%。整体来看，在白酒第一序列中，山西汾酒营收排名有所提升暂列第四，净利润则依旧是第五名。
很显然，汾酒换帅之后，并没有停下前进的脚步。
汾酒董事长袁清茂公开表示，“三分天下有其一”是汾酒复兴的阶段性目标，但不只是销售收入进入前三，而应该是全方位、高质量的，重要经营管理指标都要进入前三位，同时要带动整个清香品类成为白酒市场的快速增长极。
但是，汾酒在前进，其他几个主要的竞争对手也没闲着，洋河在努力保持领先优势，泸州老窖的目标也是回到行业“第三”。
前有洋河挡道，近有泸州肉搏，山西汾酒靠什么来胜出？
汾酒力求保四争三
白酒探花之争，洋河、汾酒、泸州老窖“三强”你追我赶、各显其能。
从市值上看，2020年7月前，洋河一直领先汾酒和泸州老窖，同年8月被泸州老窖反超。2021年开始，汾酒实现逆袭，成为第三大市值白酒股。
目前三家酒企市值差距不大，汾酒（3223亿元）>老窖（2738亿元）>洋河（2227亿元）。
单从市值来看，过去两年洋河有点掉队，市场似乎已经做出选择，更青睐汾酒和老窖。
从营收和净利润角度来看，洋河暂时维持领先地位。
三季报数据显示，报告期内，洋河、汾酒、泸州老窖营收分别为264.83亿元、221.44亿元、175.25亿元，同比增长分别为20.69%、28.32%、24.20%。
归母净利润方面，洋河、汾酒、泸州老窖则分别为90.72亿元、71.08亿元、82.17亿元，同比增长25.78%、45.70%、30.94%。
值得注意的是，洋河增速滞胀面临瓶颈，而老窖和汾酒却增长迅猛。
自2015年以来，老窖平均每年维持30%以上的净利润增速，汾酒的增速则更高。
2021年汾酒净利润增速为72.56%，今年前三季度归母净利润为71.08亿元，已经超过2021年全年。
目前来看，汾酒高业绩增速让市场给予更高的估值。
从品牌故事来看，汾酒和老窖给自己的定位就是悠久的历史，着重推1-2款产品，将自己的品牌力拔高，这方面洋河相对吃亏，故事厚度相对不够。
从高端产品来看，洋河主打梦之蓝系列，汾酒主打青花系列，老窖主打国窖1573。
其中，泸州老窖的国窖1573已经在千元价格带站稳，成为“维三”的千元价格带“百亿大单品”；洋河梦之蓝定位多元化，有点既要还要的意味，所以梦之蓝产品较多（M1、M3、M6、M9），价格区间很大，定位有些模糊；至于青花汾酒，主力产品20、30复兴版等增速虽值得肯定，但是目前还没有实现百亿单品目标。
汾酒的故事到底怎么讲？
真正的高端线没有市场话语权，对于志在“三分天下有其一”是不可取的。
对此，袁清茂说，“中高端价位带的站位，就是我们必须强起来、立起来的发展线，是让不得、退不得的生存线，是我们不能丢、也丢不起的阵地线。”
目前，汾酒对于高端产品青花汾酒的产品策略是“高举高打带腰部”“抓两头，带中间”。其核心在于抓好青花20的规模性扩张和青花40的价格标杆，带动青花30的规模化发展。
对此，有业内人士分析称，山西汾酒有意将青花30复兴版打造成自己的超级大单品。
问题来了，长期以来汾酒的主流产品的价位带一直停留在低端到中端之间，虽然青花汾酒系列在心智培育上做了一定程度的努力，但“高端不高”依旧是消费者对于汾酒的普遍印象。
同时，“清1浓3酱5”普遍认知，让作为清香鼻祖的汾酒讲不出老酒的故事。
即便青花20、青花30、青花30复兴版、青花40、青花50等均有体现陈年老酒调制，但宣传重点并不在此，依旧是“6000年酿造史、1500年名酒史、800年蒸馏酒史、300年品牌史以及100年国际史，汾酒蝉联五届‘中国名酒’称号”等历史维度。
据汾酒经销商介绍，青花系区别核心在口感上，主力产品青花30复兴版较之青花20口感更绵密、果香味更浓。但对于普通消费者而言，这并不足以为“青花高端”买单。
此外，青花汾酒在外观的差异化并不大，中端、高端长一个样。汾酒经销商介绍，外包装、瓶口设计等是青花汾酒各版本重要区别，但懂行的似乎并不太多。
财报数据显示，今年上半年青花汾酒系列实现销售收入61亿元，同比增长56%，赶超去年全年营收。不出意外的话，青花汾酒系列整体今年有望去碰一碰“百亿大单品”的边缘。
但即便青花汾酒系列今年营销破百亿，但“高端”成色依旧不足；酒周志与多位汾酒经销商交流后发现，青花汾酒系列销售最好的依旧是400元-500元价格带的青花20。
南下战略面临投放缩水
除了高端化的问题，汾酒在大举扩张市场的时候，反而所见市场费用也让人有些意外。
汾酒全国化战略自2017年开启执行，“1357+10”战略即山西本地，1个大本营；京津冀、鲁豫、陕蒙等3个传统优势市场；江浙沪皖、粤闽琼、两湖、东北、西北等5个小板块；四川、云南、重庆、广西、贵州、江西、西藏等7个机会型市场，以及选择10 个销售额在5000 万以上的地级市作为直属管理区。
战略执行后，汾酒业绩开启了加油模式。2017年-2021其业绩分别同比增长47.48%、37.06%、25.79%、17.63%及42.75%，归母净利润增速则为54.01%、56.02%、28.63%、56.39%和72.56%。今年前三季度汾酒业绩和归母净利润增速分别为28.32%和45.70%。
其中，长三角、珠三角，江、浙、沪、皖、粤诸省业绩增速明显。2021年年报显示，汾酒方市场各区销售平均增幅高达 60%以上。2022年半年报也显示，省外市场收入同比增长49.48%。
另据三季报数据显示，汾酒省内市场和省外市场分别实现销售收入85.02亿元、135.08亿元。
汾酒南下战略成效显著的背后离不开销售费用的大量投入，但这种投入在2022年开始有所缩减。
据汾酒半年报数据显示，今年上半年，汾酒销售费用19.39亿元，同比下降4.42%，销售费用率（销售费用/营业收入）降至12.64%，同比减少4.1个百分点。
其中，汾酒广告及宣传费用支出为13.06亿元，较去年同期的14.61亿元，下降10.6%。
在19家上市酒企中，仅有山西汾酒和天佑德酒营销费用缩减。洋河、泸州老窖等“争三”对手都正在增加营销费用支出，甚至“二哥”五粮液的宣传费用高达42.13亿元，同比增长超18%。
在这种背景下，汾酒缩减支出对品牌的自信，还是对渠道的信任。更何况南方渠道是否真正的稳定了？即便南方市场渠道稳定了，新的战略级的增量市场又在哪呢？缩减投放后汾酒又靠什么来继续保持增长呢？
是不是需要一个产区品牌？
十四五末，汾酒要挤进行业前三，实现“三分天下有其一”的目标。
对此，有白酒分析师称，汾酒产品结构升级，目前获得了一定的成功，但是依然面临着清香型白酒的品质教育与品类价值提升。
在市场教育层面，汾酒依旧在历史、工艺、口味等价值维度打转转。
历史上，山西汾酒兴于南北朝，是清香型鼻祖，是中国四大名酒之一，拿过巴拿马金奖，也是首届国宴用酒；工艺：汾酒大曲十个阶段工艺复杂，清茬曲、红心曲、后火曲等特色大曲是清香型白酒大曲典范；口感：清香型白酒入口柔和、诸味协调、后味甘甜、可塑性强，有更广泛的饮用场景开拓空间。
而茅台、泸州老窖等早就开启跨界尝试，“茅台口味冰激凌、冰镇国窖1573”等破圈营销引发90后消费者追捧，在提升文化认同感的同时，加深了对于品牌的认知和忠诚度。
目前，国内白酒市场依然处于“酱香热”中，清香这几年的行业占比虽然从12%提升至15%，但与酱香以倍计的增幅和浓香近50%的占比来看，大曲清香依旧“火候未到”。
对此，山西证券指出，所谓清香崛起，是由汾酒历史积累释放和高速发展造就的，清香型白酒目前未形成品牌阵营和品牌梯队。
众所周知，产区对白酒业的重要性不言而喻，它意味着地理优势、生态优势、品质优势、信誉优势、集群优势和特色优势。
目前，大曲清香并没有形成类似赤水河酱香集群、宜宾浓香产区。
清香型知名企业的星罗棋布，山西汾酒、牛栏山、红星、衡水老白干、江小白、天佑德、黄鹤楼、宝丰、津酒、石花、蒙古王、金门高粱等大清香品类企业之间处于割裂竞争状态，导致集群效应尚不明显，腰部力量尚显薄弱，声势较小。
为此，山西吕梁市明确提出要打造“清香型白酒生产基地和酒文化旅游胜地”，围绕打造全国最大的清香型白酒生产基地，争取五年内实现白酒产能50万吨、产量50万千升、销售收入500亿元的目标。
对于汾酒而言，加快大曲清香产区建设节奏，进而实现品牌整体抱团取暖、竞合发展来驱动大曲清香品类壮大的目的。
