孙健：洲际要在中国“造潮”，不止是“弄潮”！

原创 李荇 空间秘探

孙健 Kent Sun 洲际酒店集团大中华区首席发展官

【资料图】

栏目 | 秘·谈-本期人物专访

一支刚柔并济的现代舞，一首抑扬顿挫的诗作朗诵，一场以中华文化为审美源泉的高定时装秀，这是华邑酒店及度假村品牌全面焕然升级的现场所见。作为这场焕新活动的压轴，是华邑品牌2.0对品牌视觉形象、品牌设计指导以及品牌体验的维度等板块的更新和升级。

回忆过往，自1984年进入中国市场以来，洲际酒店集团一直在为中国市场带来不同的惊喜。比如刚完成焕新升级的华邑品牌，就是洲际在2012年针对中国市场量身度体推出的酒店品牌。本期空间秘探【秘·谈】栏目，邀洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健，一同探讨深入中国内地市场38年以来，洲际是如何成为酒店发展及消费潮流的创造者，而不只是追潮。

“从设想到提出，华邑品牌总共花了18个月左右的时间”，孙健回忆道。作为华邑品牌创建团队的一员，回想起当初背着包走南闯北做市场调研，孙健感慨到，对于这样一个全程参与且为其走南闯北的品牌，情感上有所差异也是人之常情。自2012年于北京太庙诞生至今，华邑已走完了第一个10年。在这十年里，国风潮起。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，国潮在过去十年中的关注度上涨528%。如今这些生于中国的品牌，正展现经济、文化、科技的全面自信，向世界输出源自中国的潮流新思路。

当下，华邑总结过去10年所历经的种种，并结合对未来消费风尚的展望，完成了品牌的焕新升级。下一个10年，华邑2.0将以全新的姿态开始一段新征程。这场焕新的其中奥义，都在这场升级活动中逐一展现，触动人心。

首先看到的是过去10年，以及未来10年，华邑的不变。从泱泱五千年的中华文化和历史美学积淀中汲取灵感，华邑以当代视角将中华美学生活化并在酒店做具象化呈现。在品牌短片中，华邑邀请了多位对中华美学传达有着不同方式的代表，其中既有新水墨艺术家陈九、国风博主白川、潮汕功夫茶传承人黄婕以及星锐工艺美术大师王天翔。虽然所代表的不同介质和角度都不尽相同，但都是对中华美学的传承，一如华邑的品牌主张“呈现中华待客之道的艺术”。

其次看到的是为了迎接未来10年，华邑做出的一系列改变。一是对客需用品进行视觉更新。陈九以《白蛇传》、《龙凤呈祥》等经典戏曲表演桥段为灵感而设计的酒店房卡等客需用品。新水墨的抽象表现主义，让这些传统戏曲表演有了不一样的灵动呈现。

二是以中国文化为审美源泉，“高定”员工制服。华邑联动中国著名时装设计师Grace Chen 携手打造全新员工制服。无论是色彩的选用，亦或是款式的选择，都打破了传统中式美学的固式，让人眼前一亮。这样的“高定制服”，孙健笑称，这是对酒店员工选择的新挑战。

三是内核理念，2.0版酒店设计特色中，实则印刻着华邑对当下消费市场的新思索。 “一邑一承”，细化到对非遗的传承，是对在地文化的进一步精选；“园景式的场景”，精准集中Staycation客群对自然景致的追求；“独有餐饮体验”，让中式面点和茶点、地方茶饮以及中华美食成了酒店里不一样的文化注脚；“序列感的动态空间”，将中式传统建筑美学移至室内，屏风、茶席等一遮一挡之间层次递进；“华邑雅集”，以诸类雅事会友，在华邑酒店内为往来宾客重现曲水流觞之风趣。

除了新近完成品牌焕新的华邑之外，当下以中华文化为灵感源泉的国风酒店赛道早已品牌济济。不过，这些品牌选择了不尽相同的方式为自己在市场中竞得一席之地。根据对中华文化的不同使用情况，目前身处赛道中的酒店品牌有着各异的表达方式。

以物明志，借物件感知共同记忆。对于酒店而言，这是最基础且最醒目的表达方式。借助一些中式美学的经典符号物件，在消费者踏入酒店的瞬间就能有清晰的认知。如传统的瓷质器具、修旧如旧的古旧建筑、以及经典服饰语言旗袍与中山装等，都是酒店用以向外界表明自己汲取了中式美学的力证。

这些物件的存在，往往能迅速勾起人们的共同记忆。尤其是一些酒店将能体现在地文化的物件放进客房，对于拥有当地生活经历的消费者而言，目之所及皆是点滴回忆。因此，酒店品牌需要根据既有定位，选用合适的物件，表达空间美学的态度之际，又能充分展现品牌自身的魅力。反之，容易导致空间内的风格混乱。

二次释义，用现代思维重解文化。在传统文化复苏脚步逐渐加快的同时，越来越多年轻人开始主动探究传统文化中所蕴含的深厚内涵，这也是为什么如《唐宫夜宴》等聚焦中华文明的文艺作品频频出圈的原因之一。年轻人从这些中华文化中获得创意与能量，同时也以其独有的视角重新解读传统文化。

正是在这样的审美影响下，部分酒店试图以年轻人的话语体系对中华文化进行二次释义。如当下一些精品酒店选择的就是这一路线。以前不久开业的杭州上城英迪格酒店为例，以潮玩、涂鸦、鸡尾酒等年轻人推崇的时尚元素，讲述宋韵文化故事。值得注意的是，重新构建故事框架，并确保传统元素和现代元素的恰到好处并非易事。

回望传统，在酒店凝结中华精髓。有别于上述两种表达方式，还有部分酒店选择以中华美学观为立足点，以对中国美的具象理解为品牌优势。不断内观中华文化，并持续探索，这些酒店最终形成了一套相对完整的中式美学表达体系。

以上海大华长风华邑酒店为例，其以“水生万物”为设计意向，在酒店空间内打造了一系列“水、溪、涧、河、江、浦”为题的主题展示。如大堂两侧墙面皆采用波浪形设计，体现水波翻腾的灵动姿态。前台及礼宾台背后的墙面，也是用水墨写意手法配合立体组合，呈现出“旭日东升”的宏大意境。

有别于传统水晶灯，大堂的主灯以定制偏光色金属饰件，花费约200小时手工装置完成。颜色来源于朝阳洒落在波涛上折射出的七彩光芒，可以随着不同视角变换颜色。步入大堂，炫彩光泽流动于半空之中，尽得“百川入海”的意向。

而这样一整套以中华文化为设计理念的空间呈现，只是华邑美学表达体系的组成部分之一。

基于自成体系的美学表达方式，在各大OTA平台上华邑品牌酒店收获了一众拥趸。其中既有推崇传统文化的商务客群，也有热爱中华文化的年轻人。华邑之所以能够取得如此傲人的成绩，在孙健看来，关键之一在于“用年轻人喜爱的现代手法，叠加国际范的视觉效果，最终成就全新的中式美学待客之道新体验。”

除了在中式美学表达方面表现突出之外，华邑品牌还被行业视为国风酒店浪潮的引领者之一。据不完全统计，2018年-2020年各大酒店陆续推出近20个与国风相关的酒店品牌，掀起了一股国风酒店潮。要知道，2020年已成立8年的华邑在中国已开业12家酒店，先后落地上海、南京、西安、厦门等11个城市，为在地市场带来一场又一场的中华美学生活化的盛宴。截至2022年11月最新数据，目前华邑已开业酒店为19家。

事实上，自1984年进入中国市场以来，洲际一方面积极迎合消费新潮，不断革新服务和产品；另一方面凭借着国际视野和本土经验，洲际还在中国酒店消费市场创造并引流诸多潮流，而不仅仅是追潮。需要明确的是，本文所指的“潮”，意为颇具前瞻性的布局规划，而不单指消费潮流。为此，进入中国内地市场38年以来，洲际一直在坚持这些事情。

首先是品牌矩阵的精准卡位。在谈及除了华邑品牌之外，洲际近年来还有哪些主力发展的品牌时，孙健表示目前已进入大中华区市场的12个酒店品牌都在按照各自的节奏发展。仔细审视洲际旗下酒店品牌，无论是恰好满足近年城市存量酒店更新的voco，或是以特色餐饮和设计为先的金普顿，亦或是重新出山的顶奢酒店品牌丽晶，近来相继传来布局开业的好消息。

这就不难理解，为什么孙健会说每个品牌都是洲际的最爱，不存在厚此薄彼。毕竟，这些个性鲜明的酒店品牌已成为洲际对各类细分市场的最强抓手。而且，从当前的拓展速度来看，甚至可以说这些品牌几乎已经完成了提前卡位，为洲际酒店集团在未来几年的竞争中占得先机。

其次是产品服务的有机更新。近两年，洲际酒店旗下IHG优悦会、华邑等品牌陆续完成焕新。此前，皇冠假日酒店及度假村也已经完成了“非正式”办公空间与“WorkLife”摩登商旅客房的更新，以更好地满足商旅群体追求的商务与休闲的平衡。

据孙健介绍，洲际之所以能够源源不断地对品牌产品和服务进行有机更新，关键之一在于持续地对消费市场调研。如皇冠假日的更新，主要是因为“90后在充满拼劲的同时，又希望生活不要过于疲态，能够有一些休闲喘息空间”。

最后是投资价值的持续深耕。对于洲际目前现有的两大经营模式，孙健依旧坚持此前的观点，“我之前说过，洲际酒店集团前30年靠委托管理，后30年靠特许经营。”针对中国市场，洲际在传统特许经营模式上增加了委派酒店总经理，并将其命名为“特许经营+”模式。“扶上马，送一程”，让更多业主选择了与洲际同行。据孙健介绍，目前洲际在中国市场已开业的618家酒店中，特许经营酒店已超200家。

空间秘探

想听您聊一聊“华邑”这个品牌在华落地的前世今生？

孙健

华邑品牌诞生的前期，要从2010年说起，当时洲际酒店集团携手麦肯锡对中国酒店市场做了一个战略规划。麦肯锡预测到 2025 年，中国的 GDP 将会赶超美国，且中国酒店客房总数将达到610万间客房并赶超美国，同时中国也将超过美国成为洲际酒店集团全球最大的市场。

同时，2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会等盛会，也让中国文化自信得到了进一步展现。基于中国市场经济与文化的发展前景，2010年洲际酒店集团大中华区正式独立。与此同时，洲际也在反问，面对中国如此巨大的市场，现有的品牌是否足够，不够的话需要怎么办？

当时除了做很多消费者调研之外，我自己也背着包和团队成员一同走南闯北，去看看中国消费者市场究竟对什么样的酒店情有独钟。在对不同城市的探寻中我们发现，中国市场迫切需要一个“在中国，为中国”的酒店品牌，而不仅仅是拿来主义。华邑这一品牌名，内含中华有识之士聚集之地之意。这也是为什么，华邑品牌发布会我们选在了北京太庙。

空间秘探

在各地实际考察中，什么样的地方酒店让您看到了中国文化自信？

孙健

各地的国宾馆。你看，国宾馆的特点就是传统，主要体现在占地面积之大、园林景致之美以及服务手法传统。华邑在其中也获得了一定的灵感，例如将园景式的场景纳入酒店设计特色，并将中华待客之道的艺术具象化。比如说，在入住华邑酒店的时候，我们可以喝着在地热茶和小食，在一个舒适的等候区，由工作人员来帮助办理相关手续，而不是趴在柜台完成登记。

空间秘探

当下以“中华文化”为立身之本的酒店品牌越来越多，除了品牌焕新升级之外，华邑还能在哪些方面获得更多竞争主动权？

孙健

首先需要肯定的一点是，华邑与这些酒店品牌存在一个很大的差异点，即这些品牌是在中国长出来的。而华邑是第一个根据中国消费者习惯、由国际集团作支撑、专为中国消费者打造的品牌，拥有更广阔的国际视野。

其次，华邑酒店善于提炼本土的智慧，将国际化与本土化进行巧妙结合。跟你分享一个有趣的现象，刚刚在跟我们业主朋友们交流。一些企二代开始把控企业的酒店投资板块，他们大多拥有海外留学经历，对酒店投资选择和中华文化呈现有着不同于父辈的理解。这也是为什么在品牌创建10周年之际，华邑需要完成品牌焕新的原因之一，用现代表现手法讲述中国文化故事，吸引新一代年轻人为中国文化自豪。其实这也是大多行业正在做的事情，就像星巴克卖茶，爱马仕做上下一样。

空间秘探

目前已开业的华邑酒店更多分布于西安、南京、芜湖等二三线城市，与传统国际高端酒店品牌布局习惯并不一致。这是品牌主导的结果，还是品牌与投资人共同作用？

孙健

华邑品牌不仅适用于一二线城市，同样能落地三线城市。我们有一个目标，华邑未来将推向100个城市。因为无论是贵阳、上海、南京或是苏州，不同城市对于中华文化美学的喜爱之情是一致的。

而且，华邑酒店并不是一个拿来主义的品牌，所以不需要遵循传统国际酒店品牌的生长路径，即先在一线城市站稳，然后走向二三线城市。得益于本土团队等多重优势，华邑酒店品牌在不同城市都可以实现较好的发展。

空间秘探

24年、5年、4年、1年半．．．洲际酒店集团的“百店速度”一直在刷新纪录，以稳健为发展主旋律的华邑是否会在接下来加快扩张速度？

孙健

集团之下，从单个品牌的角度对比，实际上华邑已经跑出了自己的速度。以同一集团下的洲际品牌为例，首先华邑（2012年）与洲际品牌（1998年）在中国市场亮相的时间相差14年。洲际真正出现爆发式增长是在2010年前后，用了12年的时间，且目前洲际品牌在大中华区已开业酒店为53家。到今天华邑已开业19家，签约21家酒店，看得出来是后发制人，可以预见未来这个品牌发展速度是可以赶超洲际品牌在大中华区的。

不过，稳健依旧是华邑发展的关键词之一。比如说100个城市的发展目标，我没有必要在10年内完成，而是更追求right location、right product和right partner。天时地利人和，才是华邑发展所需要的。比如国企已经成为了华邑酒店业主的重要组成部分，如上海衡山路十二号华邑酒店的业主是上海地产、杭州钱江华邑酒店的业主是杭州钱投集团等。

空间秘探

双品牌是当下包括洲际在内的一些酒店集团的共同选择，未来华邑会不会与洲际旗下其他品牌以“双品牌”的模式出现在同一物业中？

孙健

其实华邑目前双品牌的组合不多，只有南京长江之舟华邑酒店与南京长江之舟逸衡酒店。实际上，这是根据具体的一个项目的情况来不同的一个定位。不过华邑不排斥双品牌，只要有合适的项目都可以实现。

空间秘探

目前，洲际酒店集团在中国已开业门店数量是多少？开店速度发生了哪些变化？洲际酒店集团在中国布局是怎样的？主要发展区域是哪些？

孙健

洲际目前在中国已开业酒店是618家，还有近500家筹建酒店，总规模已经破千。因为疫情，开业速度不可避免地受到了一些影响。就像上海大华长风华邑酒店原本计划6月28日开业，后来推到了9月28日。不过对于洲际酒店集团整体而言，并没有非常大的一个变化。而且我认为这也只是暂时的困难，对未来还是非常看好的。

目前洲际按照方位分为若干个不同的主攻区域，每个区域都是我们的重点关注。比如粤港澳大湾区，不仅有世界最高丽晶酒店落地，还签约了华南区域首家voco酒店，以及此前的香港洲际酒店也将在明年以香港丽晶酒店重新亮相等。包括上海在内的长三角地区是洲际大中华区的大本营，洲际在上海已开业62家酒店，还有几十家酒店正在筹建中。京津冀地区内，雄安新区等板块也是洲际重点关注的发展区域。

整体布局上，洲际更多的是跟着国家战略走。比如智选假日酒店是沿着高铁开，在更多高铁车站所在城市开业，让更多下沉市场的中国消费者感受国际酒店品牌的品质之美。不过，在这过程中需要与消费者达成同频，不能太超前也不能太落后。

空间秘探

您曾说退休后希望拥有一家智选假日酒店，这个设想现在是否改变？

孙健

这个倒是没有改变，不过现在智选假日酒店的投资成本越来越高，不知道我的退休工资是否还能承受，哈哈。

空间秘探

目前已开业的19家华邑酒店及在建21家华邑中，您个人期待的是哪一家？

孙健

我个人的话，当然是每家都很期待。不过，一定要说的话，是预计明年开业的三亚亚龙湾华邑酒店。因为这是华邑首家度假系酒店，不仅能满足新一代中国商界精英和中国文化爱好者，还能让多代家庭型出游客群各得其所。因为中国度假市场有一个不同于海外市场的特点，即三代同堂的出游。针对这类家庭客群，相信三亚亚龙湾华邑酒店明年会为其带来不一样的惊喜。

三亚亚龙湾华邑酒店效果图 

与很多个品牌活动日一样，采访当天孙健很忙，忙着参加焕新活动，忙着与来自天南海北的酒店投资人交流，忙着完成采访和视频拍摄等宣传工作。不过，等到华邑下一个十年，这个看似寻常的一天，或许将会带来不同寻常的意义。帷幕已开，在未来每一个看似平凡的日子，期待洲际酒店集团为行业创造更多非同一般的浪潮！