“小样”这条产业链，是如何撑起品牌与主播的双十一？送小样和正装又到底差在哪？

“叮咚”，随着淘宝提示发货的声音响起，凌菲拿起手机飞速地和买家交流道，“我这边商品已经发出，显示第二天到货，到了我就给你发货。”

(资料图)

这是凌菲第一次在闲鱼上售卖化妆品小样。2022年11月1日，她告诉时代周报记者，“我在淘宝上购买的125ml科颜氏白泥，送的小样共有70ml，加上家里还未用完的，我可能到明年618都用不完，所以干脆在闲鱼上当闲置出手。”

曾几何时，美妆护肤品牌“双十一”的促销口号，从“全场8折”“买1000减300”，变成了“买125ml享195ml”“买115ml送75ml”。而今年的“双十一”，也并没有全网拼最低价，“小样”正成为美妆品牌们“内卷”的载体。

在“双十一”这场年底“大考”之前，休息了三个月的李佳琦带着一档以他为主角的综艺《所有女生的offer》回归，在节目中各家品牌使出了浑身解数，只为抢夺李佳琦直播间里的一个“offer”。面对李佳琦想要的价格和折扣，多数品牌方从艰难抉择到最终妥协，虽然价格降得不多，但是小样的数量还是可以商榷的。

在上述综艺里，珀莱雅“早C晚A”套装的价格被谈到“不含凑单津贴463元”，赠品是红宝石水乳、精华小样以及面膜，计算下来直接做到“买一送超多量”。而被打下价格的珀莱雅套装也如约在10月24日出现在李佳琦直播间里。

对此，凌菲深思熟虑后，还是没有决定下单，“现在我已经很难因为品牌赠送的小样数量多而冲动性消费了。作为“月光族”的子民，现在看到‘东方清仓（出自电视剧《苍兰诀》男主东方青苍与李佳琦的结合梗）’都不心动了。”

“小样”这条产业链，是如何撑起品牌与主播的双十一？送小样和正装又到底差在哪？

小样女孩们回归理性

时代周报记者在搜索淘宝平台后发现，各大美妆护肤品牌的旗舰店中，小样已撑起了促销半边天。“双支领券减100，到手超4瓶量”“买的多，送得多”“抢！至多买1享10”等字样，在商品的宣传页面上比比皆是。

这种营销字眼，很容易让消费者产生“很划算”的感觉。然而在铺天盖地的小样营销下，消费者正在回归理智。

凌菲坦言，“去年双十一自己没经住诱惑买了白绷带（赫莲娜活颜修护舒润日霜），送了黑绷带（赫莲娜活颜修护舒缓滋润晚霜）小样，但因为赠送的小样不适合自己肤质就一直没用，再加上购买其他化妆品赠送的小样，塞满了两个中号的化妆包，没办法都免费赠送给了亲戚和朋友。今年我不会再冲动了。”

其实，品牌方赠小样或者试用装给消费者，在此前原本是件好事。新人美妆博主缪蕾告诉时代周报记者，线下购买商品时，大部分的消费者都能收到赠送的小样，通过该方式可以让消费者先试用，以减少试错的风险。

但在她看来，现在送小样更像是一种“消费补偿”。

她解释道，“杭州的线下专柜在活动期间，很多都是直接打折的，例如银泰商场在最完美情况下的折扣是72折左右，消费者购买1000元的商品，打折后是720元。但在直播间和线上旗舰店，通过满减等活动，正装价格的折扣是9折左右，另外的优惠则是靠着赠送小样，来满足消费者希望获取福利的需求。”

而“小样”使用难、体验感不好，也是常被消费者诟病的地方。

小红书上实用省钱博主“不着急的小园”在接受时代周报记者采访时表示，“有的小样包装设计不够讲究，比如小瓶子看似小巧方便实则很容易挂壁，片装精华一次没用完之后更是不方便储存。而且我没有使用小样的习惯，出差旅游也很少，每次都是先拆正装用，导致小样很容易过期。一旦过期，即便是面霜也只能变成护手霜了。”

现在如果“双十一”再购买美妆护肤产品，“不着急的小园”会优先考虑在豆瓣上和别人拼单，把小样出掉之后，再购买正装。

送小样or正装差在哪？

事实上，头疼闲置化妆品小样的人并不在少数。在小红书、豆瓣等社交平台上，关于小样的吐槽层出不穷。“宣传买一赠一，实际上是赠一个小样。”“双十一能不能实打实降价，而不是搞一大堆小样，假性降价不说，环保也是问题。”

缪蕾对于小样有着很大的疑问：“现在双十一活动，大家更多是为了囤货，赠送的小样在毫升数上都可以达到正装的量了，为何不能直接送正装？”

“选择送小样属于产品福利机制范畴，好处也很实在，既不会伤害品牌定价，又能让用户感觉‘赚到了’，小样的数量还能起到刺激作用。”从业5年美妆运营路南告诉时代周报记者，另一方面，品牌方也可以以此获取很好的掌控话语权，“目前很多品牌方都会和达人合作，给李佳琦、东方甄选、骆王宇、崔佳楠等赠送的机制是有弹性的，还可以根据促销节点的力度差异和平台差异控制赠送机制。”

此外，她还解释道，正价是一个品牌在用户心智里锚定的“值得”的价格。一旦开了调价的口子，商品在用户心里的预期价格就会变成调价后的价钱。并且调价也意味着整体毛利润下降，会直接影响到产品分销商，迫使他们降低价格，增强竞争力。“贸然调价都有去无回，送正装更不可能了。”

另一位美妆业内人士则向时代周报记者坦言，“理论上来说，能送小样就不要送正装。正装和小样的成本实则差不多，但是送正装会非常损害品牌形象和价格体系。”

该美妆业内人士之前所在的品牌是国货小品牌，他继续表示，“有一些产品是有很多库存的，完全可以通过‘买一赠一’的方式，直接送正装，但是大家都不愿意去做，因为品牌价值感会一下子降低很多。除非像美妆品牌完美日记那样，本来就有设计好的价格体系，例如第二支半价，两只一起买更便宜。”

“今年赠送的小样数量确实有些夸张，虽然是为了促进消费，品牌为了KPI出此下策，且很多直播间里赠送的小样毫升数堪比正装毫升数，甚至都是‘买一送一’，但这并不是长久之计。”他补充道。

小样经济火爆的背后

“双十一”直播间里的小样让人又爱又恨，但事实上，近年来，美妆护肤品小样早就成为一门独特的生意，即小样经济。

小样经济的精髓，在于可以用较低的单价享受大牌的品质。早在70多年前，雅诗兰黛女士首创了让顾客免费试用的化妆品小样，并通过上门赠送的方式打开了市场。

如今，互联网的发展，让越来越多的小样从免费试用发展成为独立售卖的产品，并形成了庞大的市场。仅仅在淘宝，粉丝量数十万级、月销量1000+的小样代购店铺就数不胜数。

不少品牌官方也做起了小样的生意，欧莱雅集团就是其中之一。欧莱雅集团在淘宝开设了“欧莱雅集团小美盒旗舰店”，将其旗下的各个品牌的小样组合成礼盒销售，目前店铺双十一抢先购中售卖最好的礼盒是欧莱雅小美盒焕白韧彩盒，月销量达到1000+，包含其旗下品牌赫莲娜、兰蔻、科颜氏、YSL的产品。

“双十一”期间，淘宝也曾通过“U先试用”频道，打出大牌小样1元封顶的宣传，派发菲洛嘉、赫莲娜等品牌的体验装来为“双十一”进行预热。

在路南看来，小样有着引流的作用，原因在于正价单品的试错体验成本太高了，很难拥有新的体验。商品做成小样售出属于拓新，可以降低新用户的试错成本。

值得注意的是，在资本的加持下，售卖美妆护肤小样的美妆集合店也相继出现并迅速铺开。2017年，美妆集合店HARMAY（话梅）在上海开出首家实体店，店内汇聚多种化妆品品牌，但卖小样是其一大特色。随后的几年时间里，HARMAY先后经历了4轮融资，投资方中包括高瓴资本、黑蚁资本、钟鼎资本等。而后调色师、黑洞、独写等美妆集合店也相继出现，以多品牌的美妆护肤小样、更新速度快等特点吸引消费者。

然而，当小样逐渐脱离“试用品”的标签，以商品形态出现时，也衍生出一个混乱庞杂的市场。

时代周报记者随机采访了淘宝上三家售卖小样的门店，商家客服有的表示在国内专柜或海外专柜渠道拿货，有的则表示是品牌直接供货，但在问到资质和凭证时，上述三家店铺均无法拿出相关证明。

线下美妆集合店也曾出现相关被处罚情况。上海市市场监督管理局2月17日公布的行政处罚决定书显示，2021年4月16日，上海市监局对位于黄浦区兴业路的HARMAY进行现场检查，现场发现该店正在销售的“CLARINS娇韵诗”品牌焕颜弹力日霜（5ml）等共计4个品牌24款化妆品的中文标签内容有缺失项。涉嫌违反《化妆品监督管理条例》第三十五条第一款的规定，构成经营标签不符合规定的化妆品的行为，罚没金额共计88万余元。

艾媒咨询发布的《2021年中国美妆集合店行业研究报告》中则显示，目前少部分美妆集合店获得品牌授权直接采购产品，一般以海外中小品牌以及国内中小品牌授权为主，大多数产品没有品牌直接授权。此外，部分新型美妆集合店将小样产品作为重要引流方式，存在货源不透明的问题。

值得注意的是，2020年新出台的《化妆品监督管理条例》中对小样进行了规范。2021年3月1日，天猫也发布《关于新增天猫样品商品发布规范的公示通知》，对小样的包装、价格、净含量以及资质，还有进货凭证都做出了明确要求。

种种迹象表明，小样经济虽火，但价值上仍要打个问号。

（应受访者要求，凌菲、路南为化名）