进入中国内地市场不过4年，玛氏旗下缤善（KIND，在中国商标注册名为BE-KIND）暗淡离场。目前，缤善品牌天猫旗舰店已关闭，其微信公众号也进入自主注销冻结期。

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玛氏方面确认了这一消息，称在经过慎重评估后，按计划将于2022年12月31日停止缤善品牌现时在中国内地市场的业务。对于为何退出，公司表示，尽管缤善进入中国内地后付出了大量努力，但品牌未能找到适合这一市场的可持续商业模式。但退出内地后，位于嘉兴的缤善生产线将继续保留，用于出口业务。

作为一款强调低糖、健康和天然原料为卖点的零食，缤善能量棒2018年上海进博会期间在中国市场亮相，2019年初开始在线上电商售卖，此前在售的产品口味有五种，40g正装的售价在12元至15元之间，20g的小包装售价则在10元上下。

缤善品牌并非由玛氏创立，而是由Henry James2004年在纽约成立，此后随着美国运动能量棒市场的爆发，缤善的销量迅速增长，来到2015年已经增长至5.47亿美元。

2017年，玛氏与缤善达成了战略合作协议并收购其部分股权，在美国本土，缤善能量棒的业务仍由原公司运营，而玛氏则利用其规模优势为缤善拓展海外业务，包括生产和分销在内。2019年，缤善被玛氏引进中国内地市场，随后玛氏还为其在嘉兴设立了第一条在华生产线。

之所以选择押注中国市场，主要原因在于能量棒零食这一品类当时在中国还不成熟，同时，随着千禧一代的健康需求（包括满足身材管理、便携代餐等）外，第四餐的需求也日益在增加，玛氏试图抓住这一市场空间。

通常，能量棒被细分为谷物棒、蛋白棒、早餐棒、代餐棒等不同品类。此前，市场上的主流玩家包括通用磨坊、玛氏、家乐氏、桂格等大品牌。2019年前后，关注这一领域的不只是外国公司，国内企业包括康师傅、三只松鼠、良品铺子、百草味、旺旺等都已经推出了能量棒产品。

但该赛道同质化严重。虽然入局品牌多，但这一品类的产品标准尚未明确，除了产品口感存在太硬、太甜、太黏的问题，同质化问题也较为突出。从缤善等品牌产品来看，主要原材料包括坚果、水果、谷物等，门槛并不高，如果有创业者寻找类似的代工厂及设备供应商，配合类似的包装，产出相似的产品不算太难。

“缤善”失败的第一个原因在于，同质化的情况下，消费者往往通过价格、性价比等进行抉择。

在小红书等社交平台上，有不少消费者反馈缤善定价偏高，常规装40克的单价超过10元，这使得他们望而却步，更有网友在寻找缤善的平替。另外，从替代性及传统角度看，缤善能量棒主要原料来自于坚果，以至于网友也提出“与其吃坚果棒，为何为啥不直接吃巴旦木、腰果等坚果”质疑。

此外，缤善在中国市场不好卖，更为关键的原因可能在于，没有让人印象深刻的产品定位和有效的营销推广。

反观士力架，它在中国市场“玩得转”主要得益于很早就打出运动、能量、横扫饥饿三个定位，同时配合“叫卖式”的无厘头广告，迅速洗脑大众对它的认知，并记住了这个品牌的形象：饿了，虚了，就吃士力架。然而缤善却没有这样明晰的定位，在营销上也主要借助明星代言、社交达人带货等方式。

而从大环境来看，能量棒在中国市场还处在培育阶段。

但全球范围内，能量棒市场已相对成熟、且仍处于增长阶段。玛氏看好当时中国市场对于能量的需求和前景，但它似乎过于乐观。进入中国市场之后，单靠一个品牌的市场教育也很难形成风潮，更何况它也并不是市场上份额最大的玩家。

根据欧睿国际数据，截至2022年统计期，全球蛋白/能量棒市场的零售总额规模接近70亿美元（约合人民币487.31亿元）。凭借多个收购，亿滋以23.2%份额，成为这一市场中的龙头老大。排在其后的四名企业份额在4%~7%的区间，包括家乐氏、大冢；排名第六到第十的公司份额位于1.5%~3%之间，如通用磨坊、雅培。从市场份额来看，玛氏并未占据太大的优势，它甚至没有进入前10名，放弃在中国市场的能量棒业务也可谓及时止损。