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□张文礼

专家表示，一年一度的“双11”购物节已从最初全民狂欢式的“剁手”，到如今的品质消费、绿色消费、理性消费渐成主流。

每到“双11”，“年度钜惠”“史上最低”“仅此一次”等促销宣传便会成铺天盖地之势。近日，某品牌羽绒服在电商平台促销中“先涨价后降价”一事，成为今年“双11”期间引发热议的话题。有消费者发帖表示，今年9月份券后价为979.28元的该品牌羽绒服，“双11”预售期间标价却升至1349元，而在用户领完券后价格则优惠到了979元。被网友戏称“一顿操作猛如虎，用户省下两毛八”。

尽管当地监管部门已经发布了调查结果，认定其实际上并不存在先涨价后降价行为，但不可否认，时至今日，很多商家在促销活动中采取“先涨后降”的策略。这种情况在电商平台尤甚。笔者前不久在某电商平台上购买的一款洗面奶，“双11”期间标价竟比此前涨了近两倍，而通过使用“叠加满减”优惠券后，最终到手单价仅比之前未促销时便宜数元。由此来看，当下很多电商促销依然存在很大的“水分”。

“双11”“6.18”期间的促销行为之所以能获得消费者青睐，其本质在于能够买到高性价比的产品。商家让利促销，消费者低价购买，是一种双赢行为。不过，由于长期以来消费者和商家之间的信息不对称，加之平台和商家复杂如“天书”的优惠券领取使用方式，造成了消费者很容易在商家促销中成为“弱势群体”，掉入商家促销“陷阱”。而要避免消费者“入坑”，就要在强化电商促销合法合规的基础上，尽可能挤掉其中的“水分”。

公平和诚实守信是市场经济的两大基本原则，电商促销想要谋长久发展，就要尽量多些真诚、少些套路，多些干货、少些“水分”。笔者注意到，今年“双11”前夕，广东、上海、江西等各地市场监管部门相继发布网络集中促销合规指导书、召开网络集中促销电商企业行政指导会等，加强对“双11”网络促销活动的监管和行政指导工作。中消协也发布消费提示，提醒消费者认真了解各平台和商家的预售和促销规定以及优惠券使用条件等，以此来推动电商促销挤“水分”。

但从当下的实际来看，电商促销的规则由平台和商家主导制定，在庞大的网络交易市场和海量的促销行为面前，很多商家的促销套路仍然防不胜防，消费者总有“躲过初一躲不过十五”的时候。由此来看，电商促销的“水分”，仅凭行政指导、行业倡议和企业自律是无法有效实现的。这个时候，就需要监管部门加强对电商促销行为的监管，加大对平台和商家违法违规行为的打击治理力度，认真落实消费者权益保护各项要求，不断提高平台和商家的“套路”成本。同时，还要完善平台治理相关规定，强化平台主体责任的落实，以适当利润空间下的合理定价推动形成优质优价的营销体系，让电商促销逐渐形成不敢“套路”、不能“套路”、不想“套路”的良性生态。

此外，推动电商促销的合规和治理，需要加强社会协同共治，通过畅通消费者举报和投诉通道，依法加强消费维权工作，鼓励第三方机构开展电商促销行为的研究监测等手段，对电商促销中的违法违规行为坚决说不，持续汇聚社会共治合力，不断挤掉电商促销中的“水分”。

在消费不断提质升级的当下，消费者需要更多高性价比、质价比的商品。商家应该认识到，挖空心思想套路，莫如挤掉“水分”求合规，多花些时间和精力在产品创新上，向市场提供更多优质优价的产品，以品质塑优势、求发展，才是营造良好电商市场生态的不二法门，也才能推动“双11”长盛不衰，形成企业、消费者和社会的多赢局面。