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文|新浪财经 原祎鸣
(相关资料图)
消费者自称从桃李面包中吃出刀片事件持续引发关注。
这家起源于东北，头顶“面包第一股”光环的老品牌，始终难过山海关——在近期财报中，其东北地区实现22.28亿元的营收，占总营收的比例为44.32%，华北与华东地区的营收相加也不及东北。
但很明显，地域不是困住桃李的主要枷锁。
那么问题出在哪儿？
新浪财经与多业内人士沟通发现，摆在桃李面前的，有三大难题待解。
一、创新力不足，抓不住“健康消费者”
桃李面包曾经辉煌过。官网显示，其前身为沈阳市桃李食品有限公司，于1997年在东北起家，2015年在上交所上市，顶起了“面包第一股”的光环。
但自上市以来，桃李面包的发展都不算好。年报数据显示，2016—2020年，桃李面包营收增速从28.95%下降至5.66%。
其中，桃李面包2019年的净利润增长率从2018年的25.11%骤降至6.42%。 2020年，其净利润虽增长高达29.19%，但其中有着不少的偶然因素，例如，疫情期间社保费用阶段性减免政策，降低了营业成本和销售费用合计8491.47万元；新的固定资产折旧年限的执行，让折旧费用大幅减少。
到了2021年，桃李面包的净利润为7.64亿元，同比下降13.51%，增速由正转负，正式迈入负增长时代。2022年桃李面包更是颓势持续，虽营业收入66.86亿元，同比增长了5.54%，但归属于上市公司股东净利润6.48亿元，同比下降15.11%。
对于连续的毛利率的下降，桃李面包曾反复提及，是由疫情、原材料价格上涨所致。其在2022年业绩快报中称，“受疫情及部分地区夏季持续高温限电影响，报告期内终端配送服务等成本费用均有所增长，加之部分原材料价格上涨导致本期毛利率同比有所下降；本期汇兑收益、理财收益减少，利息支出增加；本期购买商品期货合约产生投资损失。”
但北京和弘天下咨询有限公司董事长文志宏却认为，疫情的影响只是一个方面，桃李面包面临的更大的问题是产品本身的竞争力不强。
“早些年，很多人把面包当成早餐或者代餐，面包成为了一种刚需，桃李面包在这样的需求下通过高性价比、规模化生产的方式取得了优势从而支撑了其增长，但如今，消费者的要求提高了，桃李没有创新出符合新时代消费者需求的产品，仅仅满足性价比的要求很难再驱动其进一步增长。”文志宏表示。
此外，在如今追求低脂、健康的饮食需求下，桃李面包全线产品几乎都为高油高糖产品，从而被一部分消费者拉入了“黑名单”。
一业内人士也指出，以“短保面包”作为核心业务的桃李面包，其原本的竞争优势就在于有足够的性价比。“中央工厂+批发”商业模式下的规模经济优势，高效运转的供应链体系，以及在全国覆盖范围广且稳定的销售网络，支撑起桃李面包过往多年几乎两位数的业绩增长。但是通过如今的消费水平来看，桃李面包似乎落后了。
文志宏补充说道，桃李面包如今急需的是创新，无论是产品的创新还是模式的创新，甚至不排除其可以通过开设线下店等方式来打开思路。
二、南下艰难，北方已触达天花板
桃李面包一直增收不利，也和其始终难过山海关有着不小的关系。至今，桃李也没有在东三省以外成功“开疆拓土”。
最新的数据显示，2022年前三季度，东北地区实现22.28亿元的营收，占总营收的比例为44.32%，而华北与华东地区的营收分别为11.23亿元和14.42亿元，加一起都不及东北地区多，华东地区还是因为2022年上半年疫情的影响，桃李面包成为上海的“保供品”，营收增速达到了52%。华中、西南、西北与华南地区的营收规模更是分别为1.48亿元、5.89亿元、3.3亿元和3.93亿元。
另外，2022年中报还显示，桃李面包37家子公司中有11家亏损，累计亏损4368.94万元，其中大部分亏损的公司位于南方地区，而亏损最多的3家子公司为合肥桃李、浙江桃李和海南桃李。2021年桃李面包的子公司则有13家亏损，其中大部分也是南方公司。
“南方的面包品牌多、消费者也更‘挑剔’，桃李面包到了南方无论是品牌、产品还是渠道都没有优势。”文志宏指出。
另有业内人士补充说道，华东华南地区烘焙市场发展较早，创新迭代较快，抢占了很多年轻消费群体，譬如同类型的曼可顿在华东布局多年，以及全家、罗森、711等便利店自有品牌在南方市场更为常见，遍地开花的现烤烘焙产品，也在给消费者提供更多样化的选择。
此前，桃李面包的营收增长都是靠着东北“大本营”，可如今东北的收入增速也渐至天花板，2015年至2019年，东北地区均保持了双位数的营收增长，但到了2020年—2022年上半年，桃李面包在东北的收入增速分别为5.14%、2.82%和2.04%，出现了明显下滑。
文志宏和香颂资本执行董事沈萌对此指出，东北地区受经济条件和消费能力等多方面因素限制，烘焙需求潜力并非前列，因此限制了企业成长的空间。且北方市场如今的同质化竞争压力也很大，近年来，桃李面包几乎只能靠着折扣促销活跃。
不过，从桃李面包投资的势头，似乎有拿下南方市场的决心和勇气——2022年12月，桃李面包以4580万元的价格竞得广东佛山一个6万平方米的地块，将投资20亿元建设华南烘焙食品中心项目，打造华南区域总部，预计面包总产能年产量将达到6.8万吨。
沈萌对此则表示，在需求收缩、预期转弱的经济下行周期，居民对收入结构的调整已经非常明显，消费占比下滑，此时进行大规模产能扩张，特别是自身业务的差异化竞争优势并不明显、成本压力越来越突出的时候，经营风险很大。
“选择华南地区是因为华南地区的消费水平和消费能力都相比占优，对烘焙产品的需求也相比更大。但即使如此，大规模投入仍具有很大不确定性，扩张在华南地区的经营，或许还有更好的选择。”沈萌称。
三、食品安全问题频发，如何赢得信任？
上述女子在桃李面包中吃出刀片后，桃李面包发布了一份澄清公告，其中表示，生产过程中不存在使用该类刀片的工艺环节，因此也排除桃李面包存在金属刀片的可能性。
北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江表示，正常情况下桃李面包中的确不太可能出现刀片，大型食品生产企业也都会有一系列食品生产和操作的要求，面包的出场要经过一系列的检验，此外，如今的生产工艺也的确不需要用刀片。
“在这样的情况下，企业和消费者应该互相配合来调查，但在进一步的调查结果出现之前仍不好评判该问题该归责于哪一方。”
但抛开此次“刀片事件”不谈，桃李面包在消费者心目中的形象一直不算佳。
在黑猫投诉【投诉入口】上，桃李面包品牌共有251条投诉，有消费者称在桃李全麦主食面包中吃到了苍蝇、活着的虫子等。绝大多数投诉也都围绕着保质期内发霉、吃出异物等。
天眼查App显示，桃李面包全资控股的海南桃李面包有限公司、沈阳桃李面包有限公司、西安桃李食品有限公司、海南桃李面包有限公司多次因抽查检查不合格，被责令整改。其中，沈阳桃李面包有限公司生产的纯蛋糕因丙二醇含量超标被判定不合格。
另外，天津桃李食品有限公司也曾因违反食品安全法，被天津市市场监督管理委员会罚款5万元。处罚事由为，当事人虫害控制工作不够彻底，因而出现了1袋混有飞虫异物的产品。
“中国的食品安全法中，对食品安全的监管和处罚非常严格，任何食品企业都要把保证食品安全作为最基本的要求，如果这个都做不到，肯定是会栽跟头。”陈音江告诉新浪财经。
