椰树集团能否度过“中年危机”？

(资料图)

作者：朱末

来源丨快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

有一种“黑”，叫椰树黑；有一种“红”，叫椰树红；有一种“黄”，叫椰树黄。

在日新月异的的饮料市场，椰树集团一直都是特立独行的存在。鲜明的彩色大字，手举椰汁的大胸美女，每每出现在货架上时，总能第一时间抓住人的眼球，论如何展现“S”形曲线，恐怕没有哪个品牌比椰树牌椰汁研究得更到位。

作为天然椰子汁品类的开创者，椰树牌椰汁开创了一条“将异类审美进行到底”的营销策略，不仅多次因低俗或违规引发质疑，还被相关部门处以罚款。在2019年和2021年，椰树集团就因“妨碍社会公共只需或者未被社会良好风俗”，被通报批评并罚款累计60万元。

再往前看，无论是曾经闹得沸沸扬扬的“椰汁擦乳”、“胸模瓶”等宣传风波，还是违反《劳动法》要求应聘者以房产作为抵押，终身为企业服务等霸王条款，各种“骚操作”愈演愈烈，种种做派，都让这家企业与行业赛道背道而驰。

在上个世纪“野蛮生长”的环境中，椰树集团凭借自身特色强势崛起。然而，如今的新消费时代浪潮下，椰树集团的“黑红”打法，恐怕再难获得市场认同。

正所谓土味一时爽，一直土味一直爽，但对椰树而言，真的可以“一直爽”吗？

椰树集团发家史，

从破产边缘起死回生

明明可以靠“才华”，却在“大尺度”上越走越远。这背后就不得不提及亲手奠定了宣传基调，如今已经83岁高龄的椰树集团董事长王光兴。

▲王光兴

椰树集团的前身为海口罐头厂，最早可以追溯到1956年，在一众饮料生产企业中，可以说是 “有历史、有底蕴”的老字号。

然而，改革开放后，由于海口罐头厂无法适应计划经济向市场经济的转变，企业连年亏损，5年时间换了4任厂长，720万的资产，耗的只剩下了2万，濒临破产边缘。

1986年，“救火队长”王光兴临危受命，调任海口罐头厂一把手。在此之前，王光兴的工作经历，也堪称逆袭典范，从美工、杂工、车间主任等基层做起，凭借出色的工作能力和灵活的经商头脑，王光兴先后出任海口饮料厂和电子厂的厂长，并成功力挽狂澜，扭亏为盈。

被寄予厚望的王光兴确实没有让外界失望，他将目光盯准了椰汁饮料这项空白。在此之前，椰子或被直接食用，或被做成椰子糖这种能够长时间存放的零食，唯独椰汁因难以保存，一直没人在这方面做深加工。

彼时椰汁饮料研发最大的困难，就是不能解决油水分离，为了攻克这一难题，王光兴力排众议，大胆承诺：“只要出了研发成果，就奖励人员30万元。”

重赏之下必有勇夫，要知道，当时国家给予的重大发明人的奖金才1万元。1987年，王光兴率领团队历时8个月，经过383次试验，成功攻破椰汁生产油水分离技术。同年，不加任何防腐剂的天然椰汁诞生，从此掀开了椰汁品类发展新篇章。

1988年6月，椰树集团在人民大会堂举行新闻发布会，向世界宣布此项技术是“世界首创，中国一绝”，名声大噪。

此后，椰树集团犹如开挂了一般，生产规模迅速扩大，销量更是芝麻开花节节高，不仅成功入选为国宴饮料，还获得国际大奖，跻身为当之无愧的椰奶界市场老大。销售最火爆时，甚至到了黄牛倒卖、一罐难求的程度。

就这样，椰树从一棵即将枯萎的“病树”，成长为中国饮料十强企业的“参天大树”，王光兴也一跃成为颇具传奇色彩的优秀企业家。

王光兴的更高明之处在于，中国椰子产量在全世界并不高，仅排第十六位，其中百分之九十的椰子林又都在海南。

也就是说，中国本土可供生榨椰汁的椰子，就只够供给一个椰树牌椰汁了，其他想进入椰汁市场的竞争对手，只能转而求其次地使用椰浆，但致命伤在于，椰浆保质期不长，只得加上添加剂重新兑过，口味一变差，自然落了下乘。有这样的“垄断”优势，椰树牌椰汁可谓“一枝独秀”。

然而，盛极而衰的命运，椰树集团也未能逃脱。

“土欲”营销惹争议，多次被举报罚款

或许是成功来得过于巨大，在往后的时间里，稳坐钓鱼台的椰树集团，非但没有利用这些特有优势升级换代，反倒是在“另类丰满”的营销中迷失了方向。

据相关报道，椰树牌椰汁品牌创立之初，负责品牌设计的是海南小有名气的画家柯兰亭，椰树最初的产品包装，是一颗刚剖开的新鲜椰果及装有椰汁的高脚杯，走的是小清新路线。

但在1999年时，柯兰亭意外出事，本就有美工经验的王光兴，决定亲自操刀上阵，从此一发不可收拾。

改版后的椰汁外包装选用红黄蓝黑几种颜色激烈碰撞，瓶身上的字体方方正正，加上绝不留缝隙的密集填字，简单粗暴又直接。

有网友忍不住调侃：“它有着香港的霓虹灯广告格调，同时兼具澳门赌场广告之精髓，更有宾馆门缝小卡片之风骨，是极富社会特色的包装设计。”

在广告投放上，椰树集团也开始“剑走偏锋”。2006年，椰树集团靠着“性感演绎”打响了品牌新定位的第一枪，身着低胸装的妙龄女郎手举椰奶产品，搭配“白白嫩嫩、曲线动人”的广告词，瞬间火遍大江南北。

尝到甜头后，椰树集团趁热打铁，2009年，海口市公交车上出现了印有“木瓜饱满我丰满”的广告字样，越发“波涛汹涌”，遭到举报后，工商部门随即给椰树集团开出了1000元的罚单，小惩大诫。

首次“翻车”后，就在所有人以为椰树集团会“洗心革面”之际，2016年，椰树集团推出了“胸模瓶”，直接把女人的胸部形状当作饮品瓶身，瞬间引起轩然大波。

引起巨大争议后，椰树集团不仅概不承认，反而理直气壮地认为“中国人少见多怪”，甚至在海报上用大字亮明观点：“胸模大赛已举办十届，胸模瓶并不低俗。”

为了扭转舆论，王光兴大张旗鼓提出了“用广告策划拉动买家”的营销理念，于2017年成立“拉买办”（拉动买家的部门）专职负责相关工作。之后，椰树集团的广告越来越“露骨”。

2019年，椰树集团登出了“我从小喝到大”的广告语，并附上“椰汁擦乳能丰胸”的信息，又一次登上热搜。因涉嫌虚假宣传“丰胸”功能等，椰树集团被工商部门立案调查，最终认定其广告妨碍社会公共秩序，行政罚款20万元。

但这件事出现在椰树集团的内刊刊文中，却变成了：“从小喝到大”的椰树牌椰汁广告和包装设计在全国被铺天盖地恶意炒作，“椰树”迅速反击成功，获得国内外近2亿人次网民认可，名扬中外。

更匪夷所思的是，椰树集团还分别申请了“从小”“喝到大”商标，意图使低俗广告语合理化。

2021年3月25日，沉寂一段时间的椰树集团发布招聘广告，“有车有房有高薪，肯定有美女帅哥追”的说辞，迎来了海南省市场监管局的行政约谈，共计罚款40万元。

然而，仅时隔一年，椰树集团就在微博上再次招聘，除了将“肯定有美女帅哥追”的文案换为“有前途，能致富”外，其余内容一字未改。

2022年国庆节期间，椰树集团进行抖音直播带货，四位女主播手持椰树产品，身着曲线毕露的短袖短裤热舞，一边展示身材，一边宣传产品。联想椰树前些年的擦边球“手笔”，司马昭之心路人皆知，果不其然，直播屡次被平台掐断。

停不下来的“辣眼睛”操作背后，看热闹的消费者们突然后知后觉地意识到，除了凭借营销博眼球外，这么多年来，椰树的业绩似乎一直在“原地踏步”。

对手夹击地位不稳，

椰树如何走出危机

从2013年至今，椰树集团的营收始终在40亿元左右徘徊，增长陷入停滞状态，再无新的突破。除了椰汁之外，也几乎没有一款其他能够拿得出手的产品。

另据天眼查报告数据显示，椰树牌椰汁的市场份额已从巅峰时期的75%，下降到55%，并且还在不断滑落。

雪上加霜的是，随着椰子饮品市场规模的不断增大，入局者也越来越多。椰子饮料的的风靡，也直接带动了我国椰子进口数量的猛增，椰树集团再难维持“一家独大”的局面。

特种兵“生榨”、王老吉“椰柔”、统一“UNIYES头道榨椰子汁”纷纷上线，就连曾经的老战友，为海南罐头企业提供椰肉供应的椰牛，也已加入了椰汁市场。

新兴企业也趁势崛起，菲诺凭借“厚椰乳”出圈，C端业务快速发展；叶子生活方式品牌“可可满分”融资不断，来势汹汹；专注于零售渠道的“椰子知道”在成立两年内，销售额就快速破亿，试图通过全新的饮用方法、全新的饮用场景在椰汁品类内形成分化。

▲图/小红书

前后夹击下，另类营销成了椰树集团巩固地位的“杀手锏”。一方面，“黑红也是红”，在流量至上的时代，土味营销确实能给椰树集团带来更多的曝光。

2022年初，椰树集团发布的《开门红报喜》中就曾提到，2019年“从小喝到大”广告风波和2021年招生广告风波，应对决策成功，合计引起5亿多人次的网民关注，提升了椰树品牌的知名度，促进销量持续增长。

另一方面，虽然多次遭到监管的罚款，但椰树付出的代价却不痛不痒。工商资料显示，椰树集团涉及违反《广告法》罚款的款项累计为63.15万元，与其他品牌动辄上亿的广告投入相比，简直九牛一毛。

但凡事都有两面性，一个品牌如果一直将定位放在“土、俗”上，当话题散去，消费者冷静过后，留在认知中的更多是负面印象。

久而久之，只会拉低品牌调性，让品牌的升级更加困难，不仅无法实现品牌的长期增值，反而会造成难以逆转的伤害，彻底毁掉品牌本身的的壁垒。这样的传播逻辑，并不适用于希望长远发展的企业。

真正的优质营销应该致力于将自己的产品优势不断展现给消费者，突出核心特性和差异点。正如六个核桃成功抓住了核桃乳与“健脑”之间的关联，王老吉挖掘出了凉茶和“防上火”之间的关联，而不是像椰树集团这样打莫须有的“丰胸”噱头。

此外，如何在椰汁之外拓宽产品边界，摆脱单一产品掣肘，利用椰树集团的既有资源作为背书，找到可持续的第二增长曲线，是椰树集团的当务之急。

如何把诚意和创意有机融入到品牌营销当中，以正能量的形式占据市场，是未来椰树集团能否度过“中年危机”的关键所在。（本文图片来自网络）