记者 | 李京亚

过去三年，线下实体业态经历了疫情的冲击和磨砺，多次反复之中，展现出了独特的“笨拙”与韧性：一些新兴消费品牌迅速出圈又迅速陨落，换来了广大消费者被刷新的消费态度。消费行业所有趋势都在改变，就如曾经挤破头也要进驻商场的餐饮品牌，竟在年末调转船头，将社区变成了争夺的新战场。

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12月中旬，IBM咨询大中华区高级合伙人、中国区消费流通行业群总经理龙如军在媒体交流会上表示，今年以来消费者不再将线上和线下购物视为两种截然不同的购物方式，人们更喜欢混合购物，在线上平台、线下门店、小程序等购物方式之间不断切换频道，并组合使用不同的购物方式。“疫情背景下消费者行为的变化，加上零售业的关店压力、成本压力，将零售企业推向了业态的转型阶段。”龙如军如此判断。

会上，IBM咨询和腾讯云与腾讯智慧零售联合发布了一份名为《无边界零售》的白皮书，旨在对处在深刻变革中的国内消费格局做出剖析。

白皮书中提出了新一代的零售模式——无边界零售。在这一模式下，零售企业将用“全域经营”这条无边界的“金线”将企业内部、企业外部、企业外部之外的参与者紧密连接，共同为消费者创造线上线下全平台、公域私域全渠道、现在及未来可持续的极致消费体验。

无界零售并非一个新词汇。2017年，刘强东曾于《第四次零售革命》一文中首次提出，他认为无界零售是京东对零售终极的判断，能带来第四次零售革命。

去年，无界零售曾一度成为热门话题，宜家、京东超级体验店是市面上的无界零售代表。这次IBM和腾讯“旧事重提”，既跟疫情三年消费格局重塑在即相关，也跟零售企业的经营模式更新换代有关。

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理王墨表示，双十一期间，很多零售企业的导购都会在社交媒体平台分享创意性内容，企业开始从其他平台去获取新的用户和流量，最终统一在自己的私域中完成交易。公域和私域深度结合的玩法，也是零售向全域经营模式进一步发展的证明。

IBM龙如军指出，明年零售企业必须全线出击，向无边界零售不断演进，满足不断升级的消费者期望。但在这个过程中不是成本或者场景选择的问题，而是需要零售生态的战略性思维，要支撑零售生态就要有混合云底座，很多企业可能想得很好，但缺乏系统、数据和流程上的能力支撑。

这也道出了IBM选择跟腾讯一起推动企业生态模式转型的原因。在双方合作的战略规划中，腾讯会从科技产品运营侧作出贡献。

王墨提到，从用户体验角度，当消费者进入到一个深度和企业产品文化交互的过程中时，一些企业会用科技手段来和用户发生第一道交互，例如新一代客服机器人。整个过程要想做好，需要大量的全域和私域经营人才支持。腾讯零售在过去几年看到了私域人才的旺盛需求，包括小程序运营、用户运营，还有数字导购这几方面人才都非常热门。“疫情期间很多商家的私域交易是来自于闭店场景，想做好（该场景）既需要流量运营的角度，也需要科技的角度。”他告诉界面新闻。

王墨还补充了一个数据来说明私域购物占比的提升，“过去几年微信小程序商家自营实物商品交易总额几乎每年都是100%的增长。”

他强调，企业的经营管理者需要考虑如何借助数字化的力量，更好地平衡线上和线下不同消费者触点，科技赋能者则需要制订有效的策略，为零售企业的在店和离店场景打造更多私域和公域的工具，进一步去触达消费者。这些也都是腾讯正在做的。