◎曾庆怡 记者 杨翔菲

卡塔尔当地时间11月20日，第二十二届国际足联世界杯足球赛大幕开启。

(资料图片仅供参考)

从制造业、品牌营销、文化衍生品到赛事转播，赛场内外充满中国元素。

中国制造 闪耀赛场内外

在工程机械等重工制造方面，中国铁建以设计施工总承包身份承建卡塔尔世界杯的主体育场——卢赛尔体育场，并在建设卢塞尔球场过程中创造了多项行业纪录：世界最大跨度双层索网屋面单体建筑，全球首个在全生命周期深入应用建筑信息模型（BIM）技术的世界杯主场馆项目，同时也是中企在海外承建的规模最大、技术最先进的专业足球场。此外，球场上还有来自中国的LED光显产品与解决方案。据了解，洲明科技为2022年卡塔尔世界杯的LED大屏供应商。

此外，中国电建总承包的卡塔尔阿尔卡萨800兆瓦光伏电站日前建成投产，助力世界杯的绿色能源供应；中国能建葛洲坝集团参与承建的超大型战略蓄水池为世界杯提供清洁饮用水保障；还有三一重工、精工钢构、巨力索具等也参与了卡塔尔世界杯相关设施的建设。

当球迷前往比赛场馆，将得到中国产车辆的接驳保障服务。据悉，两家A股上市公司为卡塔尔世界杯提供了3000余台客车，服务于赛事期间的公共交通网络。值得一提的是，卡塔尔世界杯赛事服务用车首次引入新能源客车，这些纯电动车辆均由中国企业宇通客车提供，总计888辆，占运营总车辆的25%以上。

据义乌体育用品协会估算，从卡塔尔世界杯32强的旗帜，到大力神杯的摆件和抱枕，“义乌制造”已占到整个世界杯周边商品市场份额的近70%。

上海证券报记者从阿里巴巴了解到，今年“海外双十一”活动期间，其旗下的跨境零售电商平台全球速卖通显示，在巴西市场，投影仪需求量涨了24倍；在中东市场，阿拉伯联合酋长国地区足球鞋销量涨了729%、国旗涨了327%，沙特阿拉伯王国地区足球用品、足球游戏卡、沙发的需求也实现了三位数增长。

CIC灼识咨询总监姜骁潇告诉上海证券报记者，近年来，中国企业积极开拓海外市场。具体而言，中国国际工程产业发展迅速，与世界经济接触面广；新能源产业创新及生产能力国际领先，供应全球；小商品生产以义乌等沿海的地区为主，集合国内供应链优势，实现高质量、低价格商品对外输出，深受海外消费者喜爱。

中企赞助 赛事外打响营销战

除了中国制造，还有中国企业以品牌赞助的方式亮相。

参与世界杯相关赞助的方式一般分为四大类别：世界杯官方赞助商、国家队赞助商、持权媒体合作、签约足球明星。其中，世界杯官方赞助商包括国际足联合作伙伴、世界杯赞助商、世界杯区域赞助商。

据不完全统计，截至11月17日，有19家中国赞助商通过上述方式参与卡塔尔世界杯，除了万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo、华帝股份等老面孔，还有智能投影品牌当贝（杭州当贝网络科技有限公司）、生活方式分享平台小红书（小红书科技有限公司）、厨卫品牌万家乐（广东万家乐燃气具有限公司）、福建盼盼食品集团有限公司、前瑞幸咖啡创始人陆正耀的全新创业项目库迪咖啡这些新面孔。

品牌赞助是一笔不小的投入。“体育搭台，经济唱戏”，这一赛事套路，已被业界广泛认可。

“如何在跨文化环境中做品牌沟通是品牌营销的难点。而体育是一种跨语言的沟通方式，在品牌出海的过程当中，赛事赞助是一个可以帮助品牌克服文化差异和语言障碍的有效营销方式。”复旦大学管理学院体育营销专家裘理瑾博士在接受记者采访时表示。

赛事周边 衍生品飘出“中国味”

记者从全球速卖通获悉，在世界杯经济的带动下，今年速卖通平台上首次出现了球星卡市场。速卖通商家广州得语贸易有限公司拿到了海外知名球星卡发行商帕尼尼公司的世界杯球星卡授权。该公司总经理庄晓婷告诉记者：“球星卡还没有开卖的时候，我们就对巴西等国家进行了布局。”庄晓婷表示，球星卡产品上线第二天，她的团队就接到了海外客户的订单。

这种印着体育明星肖像的卡片在细分领域中具有相当规模的受众群体，目前在海内外已经形成了超过百亿美元的市场规模。据天风证券研报，预计2020—2027年球星卡市场将保持23%左右的复合增速。

中国企业在特许周边商品板块也有涉足。以吉祥物为例，杭州孚德品牌管理有限公司是2022卡塔尔世界杯吉祥物及周边衍生品的官方授权运营商。该公司CEO郭志浩告诉记者，相较往届，近几年短视频、直播的入局将会给这届世界杯衍生产品营销带来翻天覆地的变化。

观赛体验 中国企业创新迭出

除了传统的大屏、小屏，在这一届世界杯，短视频平台、元宇宙、VR设备的悉数登场将丰富观众的远程观赛体验。在这些崭新的观赛体验上，也有中国元素。

11月14日，2022世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴抖音集团上线了“世界杯”专题页。除赛事转播外，还上线了“边看边聊”等多种互动活动。

同为2022世界杯持权转播商的中国移动咪咕视频日前宣布将首次呈现世界杯8K直播，还会在此次赛事期间打造首个世界杯“元宇宙”虚拟观赛互动空间。

设备的升级也在推动赛事转播方式的变革，帮助球迷获得沉浸式观赛体验。记者从VR设备品牌PICO方获悉，在世界杯期间，用户通过PICO体验多人观赛功能，能够和线上球迷交流互动，还可与相隔千里之外的亲朋好友线上共同观赛。

复旦大学金融科技研究中心主任张纯信在接受记者采访时表示，这些新的观赛体验不仅会在社交方面为私域的发展提供附加值、将全球范围的远程变成零距离的体验，而且还会让一些商品的营销更具针对性。

“以往VR设备多被用于游戏体验，用户范围相对小众，且存在重量和舒适度的瓶颈。”张纯信认为，近期国内企业的VR产品创新频出，此次卡塔尔世界杯近一个月的赛事周期和单场时间较长的观看节奏也是检验最新设备和VR市场的一个契机。