来源：长江酒道
“尽说成都酒，休为楚泽吟。”
(资料图)
成都自古盛产美酒，但流传至今、耳熟能详的名酒却凤毛麟角。
高调出世一炮而红、从零开始到第一高价白酒、唯一外资操盘白酒股、近十年六任总经理……顶着唯一出自中国超大、世界特大城市的白酒上市公司头衔，诞生于成都本土的水井坊历来处于焦点之中。
2月24日，白酒行业年薪最高的总经理发布辞职申明，再度引发各界对于这家中国白酒企业中唯一一家被外资控股的上市公司的强烈关注。
有着“白酒行业第一高薪”之称的朱镇豪，从创下水井坊史上最好业绩，到2022年白酒股涨幅最低，水井坊这两年多时间究竟经历了什么？
时隔8年，再次空降“洋高管”，继任者艾恩华会继续保持现有战略稳定吗？他又将如何推动水井坊持续健康成长？半年之后，水井坊会给业界带来哪些“惊喜”？
用历史映照现实、远观未来。
本期我们继续复盘水井坊最近20年的营销历程，通过《高调出世，一战成名》《水井坊之殇》《狂飙新密码》三大章节，探寻水井坊成长DNA，预判再迎“洋帅掌印”的水井坊，能否扶摇直上、创造新辉煌。
‘ 水井坊之殇 ’
全兴破天荒地推出水井坊品牌，巨大的市场收益让其他酒企纷纷挺近高端、超高端价位段，让消费者有了更多选择的同时，也让水井坊维系“一枝独秀”愈发困难。
尤其是在走向大流通的过程中，价格日趋透明、渠道推力变弱；同时，部分市场凸显的价格冲突和局部窜货现象，让经销商队伍的销售动力减弱、增长势头放缓。于是品牌力本就不如茅五等老牌名酒的水井坊价格逐渐被其他名酒赶超。
为了继续占领价格制高点，水井坊也曾推出过更高价位的新品典藏，但并未达到预期。
到2013年行业深度调整之后，水井坊推进战略转移，改为在次高端价位段上驰骋。
究其原因，既有宏观经济环境使然，也与多元化发展分散主业精力有关，但最主要的还是外资入局、股权变更、频繁换帅之殇。
上篇：外资入局
水井坊在高端市场的引领性表现，引起全球烈酒巨头帝亚吉欧的注意。
长达数年时间，这场“跨国恋”终于修成正果。
值得注意的是，帝亚吉欧和水井坊能走到一起，也得益于2002年的改制。
一见钟情的爱情神话
2002年国有资本从竞争性领域退出，全兴集团通过MBO完成了向民营企业的转变，如果没有这场改制，就不会上演帝亚吉欧和水井坊的故事。
帝亚吉欧与全兴集团的初次接触是在2006年初。
在这之前，帝亚吉欧已经请全球知名的管理咨询公司麦肯锡对中国白酒市场进行了长达两年的调研，水井坊的名字就在备选合作企业中，且是帝亚吉欧主动找到全兴集团。
在后来有次全兴集团媒体座谈会上，时任全兴集团董事长杨肇基首次披露水井坊与帝亚吉欧结缘的细节。
早在2006年春天，在政府主管部门的引荐下，帝亚吉欧第一次到访全兴集团。
虽然当时国门早已打开，外资却普遍不太“感冒”白酒，大多当作普通的礼节性交流。但就是这次会面让帝亚吉欧找到了感觉。
一周以后，再次杀回成都的帝亚吉欧明确传递了要与全兴集团合作的意愿。
“把水井坊推向国际市场。”谈及与帝亚吉欧合作的初衷，杨肇基表示，携手国际烈酒巨头，或许能把水井坊品牌推向国际市场，创造第一个国际化的中国白酒奇迹。
从第一次见面到最终谈拢，前后不到一年时间。
2006年12月，帝亚吉欧收购全兴集团43%的股权，相当于间接持有水井坊16.87%的股权。
有了外资加持的水井坊，虽然丢掉了“第一高价酒”的桂冠，但创造了营收6.64亿元，同比增长14.76%这一自诞生以来的最好成绩。
漫长婚恋路
人生的乐趣就在于不总是一帆风顺。虽然郎有情妾有意，但帝亚吉收购水井坊这条路走得并不容易。
按照2007年外商投资目录，在限制类产业第三大类制造业中，名优白酒生产需由中方控股，如此一来，水井坊不得不剥离掉全兴大曲。
2008年帝亚吉欧将全兴集团持股比例提升至49%，之后剥离出全兴酒业为收购扫清政策障碍。
为了规避限制条款，2010年水井坊分两次出让了所持全兴酒业95%股权，至此水井坊与全兴完全脱离关系。
2011年，帝亚吉欧受让盈盛所持全兴集团4%的股权，持股比例增至53%，成为水井坊的实控人。
这之后，帝亚吉欧对水井坊的收购并没有停止，2013年帝亚吉欧完成对水井坊母公司全资控股，对水井坊股份的间接持股增至39.71%。
2018年和2019年，帝亚吉欧两次通过要约收购的方式，间接持有水井坊63.14%的股份，水井坊也成为了中国唯一一家被外资控股的上市白酒公司。
然而，此时，水井坊和帝亚吉欧的故事才刚刚开始。
下篇：频繁换帅
帝亚吉欧正式入主水井坊后，逐步引入高管团队。
2010年至今，13年时间，水井坊已经历了7任总经理的更替（算上转制时期的黄建勇）。
如此频繁的换帅放眼国内白酒上市酒企中绝无仅有，更为重要的是，彼此间战略侧重点的不同，在一定程度上影响了市场政策和渠道操作的连贯性。
2022年10月，时任水井坊首席执行官的朱镇豪率队到四川省酒类流通协会拜访时，便有本地酒商直言，人员与政策的连续性和稳定性，是水井坊未来发展的重要变量因素。
柯明思，
中国白酒史上首位“洋掌门”
2010年3月，英国人柯明思（Kenneth Macpherson）出任水井坊总经理，这也是中国白酒行业历史上的首位“洋掌门”。
柯明思上任后，确实非常看中水井坊国际市场的开拓。他多次在公开场合强调：“希望在5年内，在持续开拓国内市场的同时，令国际市场占销售量的比重上升至40%。”
然而实际情况是，无论是在柯明思任职期间，还是帝亚吉欧控股至今的十多年间，水井坊的国际化之路并不理想。
水井坊2010年至2021年年报显示，每年出口收入在水井坊整体营收中占比并不高，出口收入最高的是2012年7350.89万元，从2013年开始，出口收入开始下滑，每年保持在3500万元左右，2020年由于疫情影响出口收入不到1000万元。
柯明思执掌水井坊的三年，正是国内白酒市场发展得如火如荼的三年。
或许是把精力放在海外市场的缘故，这期间水井坊的收入增速落后于上市公司平均水平，2010-2012年营收分别为18.18亿元、14.82亿元、16.36亿元。
到了2012年底，行业进入调整期，高端白酒供过于求、价格下滑，“黄金十年”的狂奔戛然而止，在这个“动荡”的时期，柯明思提出辞职。
大米，
像卖快消品一样卖白酒
2013年3月水井坊迎来第二位“洋帅”，继任者是美国人大米（James Michael Rice）。
与柯明思不一样，大米并非帝亚吉欧系出身，曾在金佰利、达能、泰森、荷兰CSM等外资企业的中国分公司任职，虽然有着丰富的食品快消领域工作经验，但没有酒类企业工作的背景，能否带领水井坊走出困境，这是对大米的一次考验。
在限制“三公”消费、“八项规定”等影响下，白酒消费尤其高端白酒市场遭受重重一击，主打高端路线的水井坊，产品矩阵单一的问题完全暴露，同时在销售渠道方面也遇到一些问题，库存积压的压力之下，北京、武汉、四川和广东四个区域的总代选择退出。
这个时候，五粮液、泸州老窖等纷纷采取降价策略，但大米坚持高端白酒不降价，在总代退出的区域，无奈选择以扁平化直营取代原来的总代模式，并加大KA渠道和电商渠道建设。
行业媒体《新食品》2014年曾报道过某经销商的采访原话：“从去年开始，水井坊的销售情况就一直不好，去年卖了将近100万元的货，但这些货大部分还积压在商超里，都没卖出去。”
尽管如此，2014年6月27日召开的水井坊股东大会上，大米依旧明确表示：坚持走高端路线不改变；坚持核心产品价格底线不降价；坚持推进直营模式不停步。
水井坊为这份“固执”付出了惨痛的代价。
2013年首次出现负增长，亏损1.54亿元，2014年也没有好转迹象，亏损高达4.18亿元，水井坊成为这两年唯一亏损的高端白酒品牌。连续两年亏损，水井坊被“戴帽”，这意味着如果2015年水井坊再不盈利，将面临退市的风险。
2015年白酒行业开始出现回暖迹象，水井坊也扭亏为盈，一季度营收2.64亿元，净利润为4812.69万元，上半年营收3.89元，净利润为5018.79万元，大米却在这个时候宣布卸任总经理一职。
在大米任职期间，有款新品的上市必须要提，那就是臻酿八号。
2013年底，臻酿八号上市，定价428元/瓶，主要面向“自买自用”的个人消费市场，避开了五粮液、国窖1573的直接竞争，有效承接了典藏和井台消费群体的降级，也成功的打开了水井坊在次高端的局面。
从目前的发展来看，臻酿八号已经成为水井坊的战略大单品，在水井坊的营收占比中超过50%。这是大米对水井坊最大的贡献之一。
“由于管理层频繁变更，且不熟悉中国本土市场，导致在渠道管理和战略制定等方面，对水井坊的发展产生了一定的影响。”有业内人表示。
“当然任何事物都有两面性，两任外籍高管在国际集团的工作经验，让水井坊在产品质量控制、创新研发、公司治理等方面得到进一步优化。”该人士同时指出。
范祥福，
首位“本土”掌门
大米离任后，帝亚吉欧开始启用本土化职业经理人，水井坊结束“洋帅”时代，进入本土化管理阶段。
2015年10月，有着26年啤酒行业工作经验的香港人范祥福出任水井坊总经理一职。
白酒行业在2015年、2016年开始迎来复苏，飞天茅台批价在2016年初开始进入上行通道，高端酒需求上行后，白酒主要饮用场景转向商务消费和大众消费，大众消费能力的提升为次高端白酒消费提供了坚实的消费基础。
这一次，水井坊抓住次高端扩容的机会。
有数据显示，次高端规模由2015年的不足200亿元扩容至2021年800亿元左右，成为白酒行业增速最快的版块。也正是在这几年，水井坊得到高速增长。
以2017年为例，水井坊以74.13%的营收增幅位居上市白酒企业第一名，紧随其后的是贵州茅台、山西汾酒、酒鬼酒等，净利润增幅为49.24%，位列白酒上市公司第五名。除此之外，水井坊189.35%的销量增幅和89.6%的预收款增幅均处于行业高水平。
高速增长背后，与范祥福对水井坊进行大刀阔斧的改革息息相关，具体包括：
确立以臻酿八号、井台、典藏作为三款核心单品；
渠道建设回归总代模式，同时增强厂家对于终端的管控，推出核心门店项目，提高终端动销效率；
聚焦核心市场，采用“蘑菇战术”实现以点带面的市场扩张；
品牌定位调整为“600年，每一杯都是活着的传承”。
“2021年水井坊业绩创有史以来的最好数据，除开高额压货形成的高营收这个因素外，还与范祥福推进直控终端、理顺了渠道利润率的问题、且相比其他企业做得更好密不可分。”与水井坊合作近20年的李林（化名）认为，这是范祥福留给水井坊的一个优势资产。
带领水井坊走出困境之后，2019年7月范祥福“功成身退”，辞去水井坊总经理的职务。
在谈到范祥福对水井坊贡献时，四川省酒类流通协会执行会长铁犁表示：“范祥福对水井坊‘纠偏’起到了作用，把水井坊引到正路。这个正路就是刚好茅台2016、2017年价格拉升的时候，他们进行了降维打击，抓住这样一个机遇，实现了销量的快速扩张，迅速的稳定了企业。”
危永标，
平稳过渡者
范祥福之后，香港人危永标成为水井坊新一任总经理。
上任后，危永标第一把“火”直指市场，对渠道展开大范围的整顿行动，给人留下雷厉风行的风格。
紧接着，在产品创新上，危永标又放出大招，为江苏市场量身定制打造井台12，继续深挖江苏次高端市场的潜力。
面对突然如其来的疫情，危永标带领水井坊平稳渡过。
在疫情期间，水井坊启动生意复苏计划，通过严格控制出货节奏、调整经销商、门店考核目标，减轻渠道现金流压力等举措，对经销商和门店进行帮扶，保障渠道有序和良性发展，使得水井坊的市场逐步恢复。
疫情的影响仍在继续，水井坊2020年一季度营收为7.29亿元，同比下降21.63%，半年报的情况依旧不容乐观，上半年营收为8.04亿元，同比下降52.41%。
2020年9月，危永标因为个人原因提出离职，历时1年2个月，也是至今为止在岗时间最短的一位。
朱镇豪，
白酒打工皇帝
危永标的接任者是在帝亚吉欧任职多年的香港人朱镇豪。
与此前空降总经理不同，在2020年9月成为“代总经理”之前，朱镇豪兼任水井坊5年的董事、1年左右的副董事长，彼时的身份是帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司董事总经理，这足以使朱镇豪上任即可全面开展工作。
事实上，在代行总经理282天后正式上任的朱镇豪给水井坊带来的变化有目共睹：
高端战略方面，将典藏及菁翠从原有产品体系中拆分出来单独管理运作，对外由经销商组成高端销售公司，对内成立高端化事业部；
产品方面，升级典藏和井台两大核心单品，并通过“一号菌群”讲好品质故事；
品牌层面，在体育营销上动作频频，签约上海劳力士大师赛、与中国冰雪大会达成战略合作、携手WTT世界乒联，展开网球、冰雪运动、兵乓球等体育圈层营销；
合作伙伴层面，打破僵局，主动示好政府、协会、媒体、经销商，重启产地市场；
员工层面，再次推出回购股份计划，有机构预测激励效果更好，更有利于充分调动员工积极性，健全公司激励机制。
2021年，水井坊营收46.32亿元，同比增长54.1%，净利润为11.99亿元，同比增长63.96%，规模逼近50亿大关，水井坊不负众望地创造了历史最好成绩，朱振豪也为自己争取到了白酒上市公司中职业经理人的最高年薪850万元。
2022年宏观环境的变化，使得国内消费场景严重萎缩，白酒行业消费需求减少、渠道库存压力增大，这让没有经历过白酒深度调整的朱镇豪遇到了极大挑战。
2022年水井坊成为白酒股涨幅垫底者。同属帝亚吉欧大中华区的苏格兰威士忌增长了20%则更为“刺目”。
帝亚吉欧CFO在2023上半财年业绩会上表示，亚太业务实现了17%增长，大中华区增长仅2%，主要是被中国白酒业务下滑所抵消。
艾恩华，
对中国文化和餐饮有独到见解的中国通
3月1日，水井坊发布公告称，朱镇豪因个人身体健康原因离职，由英国人艾恩华将接棒。这也是时隔8年后水井坊再次空降的“洋高管”。
根据公告，艾恩华比朱镇豪年轻7岁，曾任联合利华英国及欧洲地区品类组品牌经理，帝亚吉欧韩国市场和创新总监，帝亚吉欧亚太区珍选品牌（Reserve）品牌总监等职位。
值得一提的是，艾恩华来中国已超过20年，说一口流利的中文，促成过帝亚吉欧多类产品亮相消博会，打造过极具历史意义地全球首款OB Sku八大菜系产品，还推进了洋酒中国市场地本土化尝试。
曾与茅五汾同台对话的艾恩华，始终坚信中国市场是一个充满活力又快速变化的市场。
艾恩华的到来，又燃起了各界对水井坊未来的期望与期待！
执 笔 | 萧萧 远方
排 版| 吴 雪
校 对| 米 洛
美 编 |天 瑜
监 制 | 萧 窕
