来源：21世纪经济报道

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记者丨李惠琳  编辑丨谭璐 陈晓平

刚迎开门红的白酒板块，突遭重挫。

2月6日，因一则禁酒令，白酒板块集体下跌。

五粮液领跌，开盘跌幅超过5%。截至收盘报201.7元，跌幅为3.95%，市值一日蒸发323亿元。

白酒营销专家肖竹青告诉《21CBR》记者，五粮液社会库存较大，形成“堰塞湖”，春节期间市场动销或低于预期，利空来袭，股价相对脆弱。

然而，偶发震荡，不会改变白酒业基本盘。

偶发冲击

市场大惊，诱因是“禁酒令”重现。

人保财险印发通知，向全体员工发布“禁酒令”，要求在工作时间内和工作日午间，一律不准饮酒；公务活动中禁止提供和饮用任何酒类；公务接待一律不准饮酒等。

这份通知的真实性，已获得官方确认。

人保财险为金融央企，市场认为其有风向标意义。

“市场受文件传言的影响，风吹草动造成股市震荡，其实是一个偶然性的事件。”

肖竹青告诉《21CBR》记者，国营企业以及政府机构，并非名酒消费主流客群，在市场总量占比小，“禁酒令”符号示范效应大，实际影响有限。

受制于规定的硬约束，许多名酒对公消费，其实无法直接入账，即便存在白酒消费，财务上也有大量规则限制，“公款消费，在白酒市场中占比很小”。

五粮液这类酒业核心标的，依然有较大投资价值，短期不会改变。

“全面注册制改革，白酒企业上市受限，只是因为属于传统行业，缺乏高技术含量，酒业仍然是‘六保六稳’的重要抓手。”

肖竹青认为，政策风险可控。相对潜在风险，白酒消费场景复苏，则较为确定。

春节后，《21CBR》记者走访广州的烟酒店，经营者普遍情绪乐观。

“今年春节聚餐的人多，很多买中高端白酒送礼，五粮液卖得比往年更好。”

有烟酒店老板预计，五粮液的生意会好于往年。

基本盘转好 

于五粮液而言，今年本来大有可期。

中金研报预计，2023年是行业复苏起点，白酒有望迎来2-3年的向上周期，高端白酒业绩确定性强。

五粮液的规模，仅次于贵州茅台，已6年营收双位数增长，疫情期间未有大波动，业内推测，2022年继续保持双位数增速。

一线白酒企业中，五粮液的增速略显逊色。

2022年1-9月，营收和净利增速分别为12.19%、15.36%，TOP 5白酒企业中，增速垫底。

增长乏力，渠道信心一度减弱。

一个显性指标是“合同负债”，这是白酒企业业绩的“蓄水池”。

先款后货，指标越低，说明渠道信心越低。

截至2022年9月底，五粮液合同负债余额为29.63亿元，同比下跌17亿，显示渠道打款热情不足

肖竹青告诉《21CBR》记者，五粮液的渠道压货现象，一度很严重，供过于求，价格易跌，渠道商态度谨慎。

市场基本面，已有明显好转。

多位老板在走访中表示，五粮液的终端销售节奏加快，终端价、团购价站稳千元。

五粮液的动销加快，受益于凌厉的营销攻势。

2023年的春晚，8家白酒品牌亮相，五粮液是最高调的那家，其以冠名授权等方式，花式露出，单是主持人的口播，出现5次。

“白酒销售渠道存在大量售后库存，各品牌在央视春晚露面，更多是给渠道信心，表明酒厂能维持住价格管理体系。”肖竹青说。

“广告打到央视，看到的人多了，来店里问的人也多了。”有经销商提到。

稳住“普五”

五粮液已锚定三年目标，到2025年，收入突破1000亿元，利税达800亿元。

完成收入目标，复合年增长率要达到10.86%。在白酒存量竞争时代，并不轻松。

目前，以普五为代表的五粮液产品系列，占其总收入的80%。

千亿雄心，产品线上，核心就是巩固第八代普五的地位，发力2000元以上价格带和系列酒升级。

元旦伊始，五粮液就在全国48个城市举办主题活动，推广第八代普五。

记者走访发现，其核心单品第八代普五，线下零售价约1180元左右，与年前相比，价格变化不大。

“去年有段时间卖到1200多元，春节期间没有调价。”有老板提到。

在线上，五粮液让利引流。

京东上的第八代普五（52度500ml），春节期间折后售价只需1059元，比线下优惠超100元，更比官方指导价低440元。

截至1月30日，京东的白酒总榜单中，五粮液普五第八代居销量首位，24小时内售出超1000件。

记者注意到，在走访的烟酒店中，陈列的五粮液产品多为普五，鲜有其他系列产品，只有商超的产品款式多一些。

多位烟酒店老板直言，五粮液卖得好的就是普五，其他系列问的人少。整体来说，系列酒消费者认知度较低，渠道拿货意愿不高。

就现在盘面来说，稳住千元普五，五粮液守住基本盘，业绩有保障。

若要借系列酒扩充客群，拉动增长，增强抗击“禁酒令”等风险的能力，则有很多功夫要做。

（作者：李惠琳 编辑：谭璐）