复苏背后隐忧仍在

酒业家编者按：

随着疫情防控政策的转向，中国酒业正逐步走出低谷，2023年的酒业复苏已然是大概率事件。为真实呈现酒业复苏过程的现状和变化，酒业家深度调研和呈现酒企、各地渠道的现状，推出酒业大复苏系列报道，展现最为真实的行业复苏细节和变化。

【资料图】

文丨酒业家团队

“今年春节动销相当好，高中低档销售都不错，感觉信心又回来了。”

“行情好的时候每天出货数百箱，行情不好的时候也能出货数十箱。”

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近日，酒业家对郑州百荣市场、湖南高桥市场、山东济南凤凰名酒城等批发市场的春节动销情况进行了调研，结果显示，三大批发市场整体酒水销售均有所回暖，相比去年同期预计复苏80%，部分批发商的业绩甚至远超2021年同期。

春江水暖鸭先知。批发市场的动销表现，也从侧面释放出白酒产业回暖、复苏的积极信号。但在消费需求高涨、白酒出货量增加、库存不断消化的背后，白酒产品价格倒挂现象却依然严重。

2022年，对经历深度调整期的白酒行业来说，“渠道库存偏高、终端动销不畅”已成为常态。但随着国家防控政策调整、整体消费复苏，春节旺季期间，批发市场客流回暖，白酒行业渠道的信心也在重筑。

“快一年没有这种每天销售数百件的情况了，去年中秋、国庆囤的货都已经卖的差不多了。”百荣市场一位老板告诉酒业家，春节期间，客户催促发货的现象重现。开年复工后，前来采购的零售店老板、公司采购人员及自购客户仍不少。

“郑州百荣市场从去年12月5日后再次‘满血复活’，往来车辆络绎不绝，商户忙着向全国各地发货，虽然整体销售暂不及往年，但已出现明显改善，预计达成了去年80%的水平。”河南省酒与人生酒业公司创始人张国营还提到，甚至由于春节旺季礼品、宴席用酒需求旺盛，但消费终端货源不足，部分品牌还出现了小幅度涨价。

据白酒营销专家贾福春观察，百荣市场一些白酒大户有数千万库存，小户也有几十万、数百万库存，但春节期间因备货较少，只能临时相互调货，但经过这轮出货后，库存消化情况良好，普遍消化了50%左右，部分甚至消化了80%。

但百荣市场的情况并非个例，酒业家调研了解到，高桥、济南凤凰名酒城等批发市场的春节动销也同样出现了反弹。

高桥市场一位白酒经销商对今年春节的动销极为满意。他对酒业家表示：“春节期间白酒出货超出预期，高中低端产品都有增长，部分产品因为短暂缺货，不仅没有跌价，反而提价了。例如内参、紫坛酒鬼的价格都上涨了10元左右。”他提到，很多高桥市场的商户动销超预期，相比2021年整体恢复到80%以上的水平。

济南凤凰名酒城的春节动销虽然没有百荣、高桥那般热闹，但整体情况已明显优于2022年的销售旺季。济南凤凰名酒城一位酒商表示：“今年春节的酒水生意还凑合，高端产品与大众产品的动销起来了，虽然比不上疫情前，但对比去年的情况已经好了很多。”

整体来看，百荣、高桥、济南凤凰名酒城白酒产品出货的稳步回升，不仅在很大程度上提振了白酒行业的信心，也为白酒市场“开门红”增加了一些确定性。

从百荣、高桥、济南凤凰名酒城等市场的反馈来看，80-300元、500元以上名酒产品是春节动销的主力军，白酒消费整体呈现出“哑铃型”的特点，即高收入人群或有礼赠、宴请需求的人群聚焦次高端、高端产品，更多普通消费者则选择大众价格带的产品。

“在县级市场，白酒终端进货增长较为明显，尤其是一件300-500元的产品是主流。从多个县级市场调研反馈来看，大众消费才是春节‘刚需’，这种趋势在年前尤为明显。”贾福春提到。

济南凤凰名酒城另一酒商也告诉酒业家：“春节期间，80-300元价位的酱酒，以及50元以下的红酒比较吃香，是动销最快的产品。”

除大众价位带的产品。500元以上的名酒动销反弹亦力度较大，百荣市场另一酒类经营商户提到：“春节是礼品、宴席用酒的高峰期，很多收入较高的人群选择以高端、次高端产品为主。尤其是500元以上的名酒产品，比如五粮液‘普五’和国窖1573等。”

安信证券研报显示，今年春节白酒终端动销旺盛，宴席和礼赠市场受益于返乡潮复苏明显，区域酒表现突出，整体呈现出区域分化、品相分化的特点。受益于此，300元以下价格带区域酒产品动销尤为强劲。另外，返乡潮背景下，礼赠市场也有明显恢复，高端酒表现稳健。

在调研中，部分批发商认为，大众酒市场，尤其是大众酱香酒的潜力巨大。另外，高端、次高端产品率先享受行业复苏红利，确定性更高，随着消费需求回暖、消费场景进一步恢复，预计在后续旺季仍然具有高弹性。

虽然批发市场出现“小阳春”，但在白酒市场整体复苏背后，低价抛货仍大量存在，批发市场中很多酒商都坚持“少亏本不赊销”，白酒产品“价格倒挂”问题依然严峻。有业内人士预测，这种价格震荡短时间内难以扭转。

酒业家曾在《贴牌酱酒占总库存80%、酒商利润大幅下滑，百荣市场怎么了？》一文中提到，贴牌酱酒滞销导致库存挤压，让百荣市场很多酒商都不敢再囤货。而在本次调研中，张国营也透露：“虽然市场上部分白酒产品的价格受益于缺货上涨了10元或者数10元，但总体来看，除极少数名酒大单品外，多数产品批价都有所回落。同时，市场上有酱酒产品的批价甚至下降了100元以上。”

而在高桥市场、济南凤凰名酒城，虽然高端白酒批价依然坚挺，但部分低端白酒出现价格滑坡，下滑程度从几元到几十元不等。少数商户为了清库存，甚至选择超低价出货。

“目前名酒大单品的利润普遍偏低，只有2%左右，且价格倒挂现象普遍。更不用说市场上的贴牌产品、三四线产品，酒商面临的库存压力仍然很大。”贾福春提到。

在此前的调研中，就有酒商提到，2023年是白酒行业走势上升的一年，但对白酒经销商而言，却依然是以“去库存”为首要任务的一年。在这一过程中，如何挺价、维价，可能是白酒品牌与酒商需要共同面对、共同努力去解决的首要问题。