来源：中国经济周刊

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《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道

体育赛事，当然也包括世界杯，最初只能现场观看，但受众非常有限。随着媒体兴起，更多人可以在报纸上看世界杯，在广播里听世界杯，在电视看转播或者直播。后来，随着互联网普及，人们可以随时随地通过各种各样的屏幕观看网络直播，也通过手机观看、评论、分享关于世界杯的一切，而不只是“看”。

与上一届世界杯相比，今年卡塔尔世界杯将迎来短视频的空前“冲击”。此外，5G、VR/AR等新技术，也带来完全不同的观赛体验。这一切，都让这届世界杯“看”起来不一样。

从图文到声音，从录播到直播，从大屏到小屏，从观看到互动，科技进步一直在改变人们“看”世界杯的方式，当然也改变着世界杯。实际上，不止是世界杯，人们观赛方式的变化，正在改变着体育赛事的比赛规则和运营模式，也引发体育生态和商业逻辑随之改变。

当世界杯遇上短视频，“小屏”和“二创”也精彩

据国际足联预计，本届卡塔尔世界杯将会吸引全球超过50亿观众，创下观看人数的新纪录。而且，人们观看世界杯的方式正在变得更加多样，从电视到网络，从大屏到小屏，从直播到二创短视频。

“体育赛事运营方一定要拥抱社交媒体和短视频。人们的媒体习惯正在发生天翻地覆的变化，或许真正的球迷还会以看直播或者转播这种传统观赛方式为主，但更大数量规模的‘泛球迷’，则主要是观看碎片化的短视频内容。”知名体育营销专家、关键之道创始人张庆告诉《中国经济周刊》记者。

实际上，除了传统大屏之外，越来越多的人选择“小屏”和“二创”观赛的趋势，在东京奥运会、北京冬奥会时就已经表现得非常明显了。2020东京奥运会期间，快手上相关作品及话题视频总播放量达730亿；2022年北京冬奥会期间，快手上相关作品及话题视频总播放量达1544.8亿。抖音“冰雪2022”专题页下的视频总播放量，也达到1645亿次。而且，从谷爱凌、苏翊鸣到“濛主”王濛的爆火出圈都少不了社交媒体和短视频助推。

站在体育赛事运营方的角度，张庆认为，短视频时代的来临提出了一个新要求，那就是一定要把赛事媒介化，甚至是made for media。“体育赛事要在新的技术赋能之下，以更全方位的视角，不断放大影响力。这就意味着，你所做的一切最终就是为媒体准备的，你要打造的就是一个媒体产品。这是观念上的根本性转变。”他说。

因为社交媒体和短视频，品牌方在体育营销上的变化早已发生。毕竟，关注度和流量去了哪里，预算就去哪里。张庆表示，除了触达更多受众之外，品牌方看重社交媒体和短视频的另一个重要原因是，其所建立的赛事、品牌、观众之间的连接会更有种（态度）、有料（内容）和有趣（表达方式）。

“过去，电视只能看，有了长视频平台直播后可以发弹幕，但现在弹幕也已经out了，观众有了更高的参与感和互动性要求。短视频的二创内容很好地满足了这方面需求。”张庆说。

不过，张庆也特别强调，与国外UGC内容相比，国内的二创内容专业度要弱一些，很多只是在看“热闹”，少了一些体育文化的底蕴。他建议，平台方可以加强引导和鼓励，有意识地引领内容价值导向，让短视频内容回归体育本源，更好地传播对体育运动的认知和理解。

“口袋巨幕”随时随地，体育赛事是VR/AR落地好场景

身临其境，这是所有不能在现场观看体育赛事的观众的终极梦想，这就让VR/AR设备天然地成为“观赛神器”，因为其能带来超高清、更大屏、更宽幅的视听呈现，可以营造出更沉浸式的观赛体验，“无屏”胜有屏。

作为本届卡塔尔世界杯的授权机构之一，中国移动咪咕宣布将打造首个世界杯“元宇宙”虚拟观赛互动空间，综合运用5G+4K/8K+XR+AI等技术，为观众呈现具有即时互动、沉浸体验的“5G云赛场”。

AR科技公司Nreal的相关负责人表示，咪咕不仅为Nreal量身定制了AR视频，推出了全球第一个三屏联动的全新体育观赛效果，同时还特别开发了咪咕快游AR 版，让游戏爱好者可以在200寸大屏上尽情享受游戏的刺激。

目前，Nreal已经联合爱奇艺、中国移动咪咕、蔚来、快手，独家开发定制了多个AR内容平台。据Strategy Analytics数据显示，2021年全球消费级AR眼镜行业，Nreal市场份额占比75%，2022年上半年，其份额更是上升到了81%。

试想一下，无论你是在家里的客厅，还是行驶中的汽车，亦或是露营的郊外，只要戴上一副AR眼镜，就能轻松拥有一个“口袋巨幕”：超过100英寸甚至200英寸的巨幕显示器跃然眼前，办公、看球、观影、娱乐随你所愿。

而且AR并没有想象中遥远。根据市场机构YOLE的预测，全球AR设备出货量将从2021年的103万台提升至2026年的4123万台。IDC则预测，到2025年，中国AR设备出货量将达到近400万台，中国可能成为全球AR设备单一最大的市场。

而另外一家卡塔尔世界杯授权机构——抖音，也推出了VR设备“PICO看世界杯”的全新体验和玩法。

据PICO相关负责人介绍，在世界杯期间，除了给用户带来超高清4K+超视感大屏的赛事直播外，PICO还提供了更多趣味玩法。比如，用户可以在PICO体验多人观赛功能，不仅能够和线上球迷交流互动，还可与相隔千里之外的亲朋好友线上共同观赛，离彼此更近。此外，用户还可以根据喜好，在PICO设计自己的世界杯专属虚拟形象，穿上支持的球队服装，用手柄自拍，与新朋友打招呼、加好友。

在张庆看来，VR/AR等新观赛方式，目前看还只是一种探索和尝试，能够影响到的受众在绝对数量上，肯定还远不能与传统方式相提并论。但是，随着作为互联网原住民的年轻一代逐渐成为体育赛事的重要受众群体，尤其是成为体育消费的主力时，那么，他们的喜好和习惯一定会给整个体育生态带来变化。

“他们非常习惯自己在真实世界和虚拟世界有多重身份，他们向往突破次元壁的生存空间。而体育赛事本身又是促成虚拟现实技术发展落地的一个很好的场景领域。”张庆表示。

“虽然对于‘VR/AR到底会给体育生态带来怎样的改变’这个问题，我们现在还没有一个清晰的答案，但一定会改变已经是共识。”张庆说。