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精耕细作是后疫情时代唯一机会？

文丨酒业家团队

(资料图片仅供参考)

近日，知名进口葡萄酒商美夏酒业被再度售出引发行业的广泛关注。作为澳大利亚商业巨头的沃尔沃斯放弃美夏酒业，被业界视为是其对中国进口葡萄酒市场信心缺失后的战略性收缩。

沃尔沃斯的决定与中国进口葡萄酒市场的数据和表现密不可分。近几年来，中国进口葡萄酒市场一直处在萎缩状态。据海关总署最新数据显示：2022年1-11月，中国葡萄酒进口量31.02万千升，下降20.20%，进口额为86.96亿，同比下降11.90%，继续呈现出量额双降的态势。

在这一背景下，美夏的境遇不禁让人想到进口葡萄酒商群体当前的生存现状。

日前，酒业家针对进口葡萄酒商这一群体进行广泛调研。在调研中获悉，目前仍坚守进口葡萄酒赛道的进口商中，7成表示2022年业绩处于下滑态势，且降幅大多集中在30%-50%区间。

“2022年的销售不理想，很多同行反映销售额同比2021年下降20-40%。”广州圣祖利贸易有限公司总经理周初举表示，其自身公司因为有品牌和客户沉淀，下降幅度在10%左右。

而他所言的行业降幅，酒业家在调研中也得以证实，甚至有过之而无不及。来自北京的进口商Steven更是表示，其公司2022年同比2021年降幅高达50%。

有进口商表示，2022年出货量锐减三分之二。“以前一个月能出货200箱，现在就只能出50-60箱，下降就是这么严重。”山东进口商布总表示。

2022年整体出现大幅度下滑，而下半年下滑尤为明显。以上海圣加美图酒业有限公司为例，其一季度增长达50%，但2022年整年任然出现大幅度下滑，其中主要是因为下半年的多地疫情防控政策等方面影响。“2022年上半年和2021年上半年其实没有太大的差距，2022年下半年的降幅在40%左右甚至更多。”万国酒联（北京）国际酒业股份有限公司总经理宋继也表示。

酒业家掌握的数据显示，自2018年中国葡萄酒进入下行周期至今，进口葡萄酒商数量锐减至少三成，大量中小进口商在此轮洗牌中被淘汰出局。在业内人士看来，外部环境的剧烈变化、新冠疫情、汇率波动等因素严重冲击了小型的“机会性”进口商。“以往外部及行业形势较好时，中小型酒商有发展空间，但近几年这一类型酒商抗风险能力差，很容易被淘汰。”高乐酒业联合创始人常亚楠表示。

下滑、退出，也折射出进口葡萄酒商格局的变化。

上世纪90年代中期，以ASC、美夏酒业为代表的外资进口葡萄酒商带动了国内民营进口酒商的崛起，而后自2005年开始，进口葡萄酒进入高速发展的“黄金十年”。也正是在这一高速成长期，进口葡萄酒市场不断成熟，渠道更短、市场更碎片化、利润更薄，大量中小进口商开始出现，进口葡萄酒商格局也从几家独大走向“百花齐放”。

2018年，中国葡萄酒市场在经历了十多年高速增长后开始走下坡路，进口葡萄酒自然未能幸免。如今，国内葡萄酒市场在经历了四年多的下滑之后，进口葡萄酒商也进入深度洗牌阶段。

业内人士一致认为，在这一轮洗牌中，大批量贸易型的进口商或者非品牌类的运营商大量退出市场，有一定渠道、品牌的企业，则在次轮调整中扛过来了。同时，对于后疫情时代的进口葡萄酒市场，业内人士也认为将会更明显地向品牌集中，坚持品牌化运作的进口商们才能在未来看到中国葡萄酒触底反弹的曙光。

对于接下来的发展，进口商们则认为，在坚守这一赛道的同时，也需要找到一些适合自身的发展路径。

“进口酒商的长足发展还是在于品牌化和产品服务化，给客户提供系统发展方案，真正实现与客户的双赢。”常亚楠表示。Steven也谈到，伴随消费复苏、经济复苏，进口商要做好细分赛道，如深耕一个品类、一个酒庄、一个产区、一个国家，摒弃大而全的经营思路，做小而精、小而美的进口商。

诚如广州保税区进口葡萄酒商会副会长冯挺所言：“进口葡萄酒不再是‘挣快钱’的阶段了，未来更需要沉下心来精耕细作。”

而在依然“存活”的进口商里，不断调整策略成为其能够生存下来的原因。在进口酒市场“跌跌不休”的现状下，部分进口酒商通过调整产品线、渠道下沉、开辟线上渠道等稳住了阵脚。

“在疫情影响下，我们公司放弃了一些商超业务，更多地去做下沉市场，让葡萄酒更接近大众消费者，不去比价格，以专业程度抢占市场，团购业务成为重点业务类型。在选择产品上，公司更重视性价比，让消费者买到更适合自己的酒。”成都酒十三酒类营销公司负责人薛超表示。

“我们收缩战线，聚焦资源，维护老客户，培育大客户，尽量从存量客户中实现’销售增量’的增长。”常亚楠也谈到，在这些措施下2022年实现10%增长。味朵实业（上海）有限公司销售总监朱春明则表示，其公司通过布局抖音电商和商超渠道，也在去年实现小幅增长。

冯挺也表示，近年来，保税区商会企业在产品上增加了洋酒、白酒、国产葡萄酒等品类，在渠道上也积极探索多渠道经营，从以往的“坐商”向“行商”转变，提高了利润率，使得商会企业在过去几年中得以正常运转。

而在此之外，酒业家也在此前的调研中了解到，以往进口一两个条柜的小型进口商在销售压力下面向终端消费者，久而久之就变成了从其他进口商调货的经销商；布局国产葡萄酒甚至白酒也成为诸多进口商“曲线”救市的路径。“疫情、海运、国际关系等综合影响导致全球供应链受到影响，相比之下，国内产品的周期效率更高的优势就体现出来了。”重庆芮齐贸易董事长郭长江分析。

不难发现，在经历跌宕起伏的数十年发展后，进口葡萄酒商们显然已经意识到，行业红利期已过，唯有求变才能生存下来。随着市场的复苏，这些生存下来的进口商们，也或将在时隔四年多后迎来一个暖春。