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随着市场环境变化和传统渠道增长放缓，快速消费品行业积极拥抱新业态、探寻新出路，加速对即时零售等O2O渠道的布局和渗透，逆势增长态势逐步显现，市场韧性稳步增强。

近日，贝恩公司携手凯度消费者指数联合发布了《2022年中国购物者报告，系列二》（以下简称“报告”）。报告指出，前三季度快消品即时零售O2O渠道销售额较去年同期增长17%，O2O渠道渗透率获得显著增长。得益于此，2022年前三季度中国快速消费品市场展现出强劲韧性，整体销售额较去年同期增长3.6%，扭转2020年以来的一贯趋势，跑赢了第二和第三季度的全国GDP增速。

报告尤其指出，电商渠道增速放缓，面巾纸、彩妆等品类的电商渗透率逐步下滑，而小型线下门店业态（如杂货店和便利店）则加速增长，O2O渠道大受追捧。凯度分析认为，消费者购物频率同比增长14.6%是主要的增长动力源。

即时零售等在此前被凯度归为O2O模式，其主要特征是“线上下单，线下30分钟送达”。当下，越来越多消费者“把外卖当快递用”，即通过外卖平台下单各类商品，快消品行业抓住这一趋势，积极布局即时零售，为自身发展创造增量。

目前，即时零售已经迭代出多种模式，以布局较为完整的美团为例，既有前置仓模式的美团买菜，也有平台配送模式的美团闪购，能全面覆盖多层次的消费需求。

确定性的履约能力和供应链能力，是即时零售的鲜明特点。报告分析认为，当下消费者囤货需求高涨、渴望获得即时满足，同时又想避免纯线上购物带来的订单履约问题。正因此，前三季度快速消费品即时零售渠道销售额增势迅猛，带动行业逆势增长。

此外，外部环境变化，也在推动快消品渠道格局发生改变。报告分析指出，2022年前三季度，快消品行业电商渠道增速放缓，复合年增长率从2020至2021年间的15%跌至5%。与此同时，由于对消费者“就近购买”“即买即得”“囤货”等需求的满足，小型线下门店业态和O2O商业乘势而起。

报告显示，前三季度，冷冻食品、卫生纸和面巾纸等品类表现突出，O2O渠道渗透率获得显著增长。消费者的囤货需求，以及对时效性和确定性的渴求，在快消品即时零售销量的高速增长中得以展现。美团数据显示，进入12月份，平台卫生纸的即时零售销量同比增长116%，面巾纸的即时零售销量同比增长104%。美团2022年三季度财报显示，即时零售订单中，超市、鲜花、酒水饮料、非食品专卖店及宠物护理等品类持续快速增长，闪购日订单量于八月的七夕节时达到970万单的新高。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，快速消费品市场上表现最好的企业正在采取措施，积极应对变化，它们重新评估自己在各平台的电商渠道策略，力争实现产品组合差异化，并建立专业运营能力，以便触及不同的消费群体，满足不同的消费需求。它们也积极利用即时零售模式（O2O）的崛起创造更多的销售增量。

对于2023年零售商突围的行动方向，报告提出，应通过独特的购物体验提高消费者忠诚度，聚焦核心消费人群，通过差异化的服务和跨渠道消费者运营，提高消费者满意度，同时进一步着力打造线上线下无缝衔接的O2O渠道购物体验，为获取市场奠定基础。