每日速看!杜康PK白水杜康，双双陷入品牌困境

也许你不知道曹操的《短歌行》，但是你一定听过“何以解忧，唯有杜康”。

这一句诗，已经家喻户晓。

在中国白酒品牌中，杜康始终是令人关注和期许的一个。甚至有人说，杜康的长期“缺位”，是中国白酒乃至民族品牌序列的一大遗憾。

(资料图片)

杜康“缺位”，民族品牌的遗憾

杜康的名号很响亮，但杜康的表现却差强人意。

日前，河南酒业协会发布《2022年河南酒类流通市场报告》，报告显示，2022年河南省主要品牌白酒市场流通数据销售额618.84亿元，而同期省内品牌流通数据销售额为117.83亿元，豫酒仅占19%。

从河南省商务厅日前发布的16家豫酒重点企业市场统计情况测算，2022年16家豫酒重点企业的主营产品销售额为94.45亿，而杜康酒业2022年的销售额仅15.05亿。

作为对比，茅台2022年预计实现营业总收入1272亿，五粮液2022年前三季度实现营业收入557.8亿元。名号不输茅台、五粮液的杜康，体量却差着十万八千里。

因此，在很多人看来，杜康没有达到自己本该拥有的地位和高度。

早在2012年，杜康在经过充分盘整准备之后“高调”提出，至2016年要实现100亿元销售规模，进入中国白酒品牌第一方阵。

然而，行业深度调整陡然到来，市场旋即进入凛冬，一些全国龙头名酒，都陷入营收腰斩、价格倒挂的困境，杜康的百亿计划也被击碎。

熬过三个年头之后，白酒市场在2016年回暖，但在杜康的周遭，是“肌肉更强”的龙头名酒，是热度空前、席卷市场的酱酒。杜康的复兴，只能在崎岖夹缝中艰难向上。当龙头名酒们在河南各自切割几十亿“蛋糕”，杜康只能从5亿、10亿的基础销售做起，杜康始终未交出外界预期中的表现。

对此，杜康内部也有非常清晰的认知。

杜康控股总经理黄海东多次直言不讳：杜康依然面临很多问题，但我们并不回避，正视问题需要务实精神，而解决问题需要专业，务实与专业是杜康未来道路上需要长期坚持下去的。

品牌管理专家华红兵就曾指出，中国最吃亏的一个酒，就是杜康。

“杜康，是正儿八经2000年以前的名牌，当时的皇上用酒是杜康。曹操说了，何以解忧，唯有杜康。他咋不说，何以解忧唯有茅台呢？那时哪有茅台啊。”华红兵说。

在华红兵看来，我们老祖先真正造的第一款好酒是杜康，可是如今却成了区域性白酒，讲不出故事来。

“目前杜康的销量很差，为啥？它不会讲故事。人家茅台就会讲故事，洞窖藏的故事。现在茅台卖3000块，杜康才卖300块，是不是亏大了？”华红兵说。

华红兵认为，一个卖3000块，一个卖300块，并不是酒体本身差别过大，而是故事内容差别大。所以同样一件事，不同的说法和内容，带来的结果是完全不一样的。

品牌“振兴”，又该何去何从

关于杜康复兴，存在两种不同声音。

一方认为，“杜康”品牌力厚重，企业内涵强大，“复兴”之路厚积薄发；另一方则认为，在行业加剧集中，全国一线、省酒龙头强势增长的环境下，杜康“复兴”机会渺茫。

那么，就目前年销售额仅15亿的体量，杜康复兴还有机会吗？

2023年初，在接受采访时，洛阳杜康控股有限公司副总经理肖志雄表态，全面贯彻河南省豫酒振兴行动纲要（2022—2025）行动方案，不管遇到什么困难，2025年冲刺40亿的目标不会变。

肖志雄重点介绍了他们2022年在市场建设、品牌传播、品质提升等方面的工作。其中，推出了战略腰部新品杜康造酒，省外12个分公司投入运营，杜康控股白酒研究中心正式挂牌成立，恢复成立杜康文化研究院，新征了1000亩优质原粮基地等。

而关于杜康酒借壳上市的消息，也是屡次被传。

2022年的12月17日，洛阳市召开推进杜康转型发展视频会议。

洛阳市长徐衣显出席会议并强调，要深入贯彻省委省政府豫酒振兴重大决策，牢固树立“豫酒振兴、杜康先行”理念，持续完善产品体系，推动企业扩能提质，精准赋能杜康转型升级，加大营销推广力度，全面振兴杜康品牌。

徐衣显在会上指出，推动杜康转型发展，既是白酒产业振兴工程，还是文化工程、品牌工程。要强化“振兴杜康、为国争光”理念、鼓励“洛阳人喝杜康酒”、认真落实省豫酒发展资金支持政策、鼓励创新融资方式、支持杜康控股建设电商平台和溯源体系，做好原材料保供、资金协调、产业园项目建设等工作，以“杜康振兴”助力现代化洛阳建设。

那么，如何把杜康的品牌打造出来呢？

根据杜康方面的发展规划，到2025年，要实现40亿元的年销售规模。而在白酒龙头过千亿、200亿几乎已是行业前十门槛、一批企业强势逼近百亿的当下，杜康的40亿目标略显平庸，甚至被质疑为“胸无大志”“前途暗淡”。

在行业自媒体云酒头条看来，首先是规模化、其次是高端化、最后是全国化。

酒企的规模化，确需一个固本强基、循序渐进的过程，同时也存在一个“加速度”定律——当酒企营收跨越10亿、20亿等关键节点，其品牌势能、组织水平、人才资源等全面提升，营收将快速增量。

而在高端市场的表现，很大程度上代表了一个白酒品牌的地位与价值，是酒企发展从“量变”到“质变”的引爆关键，占位高端也是各白酒品牌的长期关键竞争点。

从行业形势看，如果不能形成全国化，或“泛全国化”的市场战略纵深，品牌发展很容易碰到瓶颈，即便是省内占有度极高，竞争优势显著的今世缘、西凤、老白干等品牌，也都在通过不同形式，寻求省外市场的战略性突破，从而掌握更主动、更有利的发展形势。

品牌“困境”，陕西也有一杜康

不过，杜康还有着一个不小的麻烦，那就是“白水杜康”。

上世纪80年代，汝阳杜康、伊川杜康和白水杜康三家酒企的产品各自畅销，销售额总计约4000万元，令一些知名品牌望尘莫及，而随着市场越做越大，三酒企的品牌矛盾也尖锐激化起来，品牌之战随之爆发。

品牌之战的负面影响作用于市场，导致“杜康酒”市场口碑和形象急转直下。历经这次内耗，三家酒厂元气大伤，发展举步维艰。

直到2009年，在洛阳市政府牵头下，伊川、汝阳合并重组，成立了洛阳杜康控股有限公司，杜康品牌实现了一个局部梦。

但是，属于陕西的“白水杜康”，却始终无法融到统一品牌之下。“一山不容二虎”，河南和陕西，都拿着“杜康”的牌子，分流了其品牌价值，降低了市场认可度。