深度｜咖啡连锁在县城

来源：21世纪经济报道

记者叶碧华、实习生杨璇广州、江西报道

春节前后，伴随着疫情放开后的首个返乡潮，在一、二线城市过着“日咖夜酒”的人们将喝咖啡的习惯带回了县城，“瑞幸在某县城日售1000杯”、“星巴克某县城门店日收入近2万”等消息随之而来。

(相关资料图)

1月30日，瑞幸宣布开启2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划，覆盖钦州、佳木斯、包头等多个三、四线城市，趁热打铁抢占下沉市场。一周后，由瑞幸创始人、前CEO钱治亚后来创立的库迪咖啡启动“百城千店”促销活动，宣称参与门店将覆盖全国181个地级以上城市，约1300家门店。

连锁咖啡品牌加速在低线市场“攻城略池”。

根据智研咨询数据，截至2023年1月，中国三线以下城市的咖啡店数量已超过4000家，占整体数量的1/4。当一、二线城市咖啡业趋于饱和后，品牌瞄准尚未被渗透的县城市场，纷纷开放低线市场加盟。

但现实却是，根植于都市的咖啡文化未必适用下沉市场，据德勒调研数据显示，国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国的平均数字则只有9杯/年，发展空间巨大的同时，也意味着低线市场的咖啡消费习惯还没形成。除了收入水平、文化区隔等因素以外，要培养低线市场的咖啡消费习惯还有很长的路要走。

客流分季明显

1月23日，大年初二，江西瑞金万合广场一家瑞幸咖啡坐满了前来探店、拍照的年轻人。“自瑞幸开业以来，我现在基本上每天都要喝一杯咖啡。”作为一位咖啡重度爱好者，李洵（化名）向记者表示，春节期间朋友们陆续回乡，咖啡店成为了他们聚会的首选地。

较早前的1月8日，瑞幸在瑞金开出了首家门店，成为了这个常住人口约70万小镇上的第二家咖啡连锁，幸运咖抢先一步，是小镇第一家。在此之前，瑞金只有Lhouse、Seeyou、山野等几家单体咖啡馆，是小镇青年经常溜达的休闲场所。

瑞幸咖啡瑞金门店一位员工告诉记者：“开业那几天刚好是过年，基本上每天都要做四五百杯咖啡，多的时候我们都做不过来。”随着年轻消费群体春节返乡，县城咖啡店迎来了短暂旺季。腾讯营销洞察数据显示，63%的小镇青年曾在一、二线城市生活过。他们把喝咖啡的习惯带到了县城，据瑞幸第三季度财报披露，2022年7月到9月，公司主攻下沉市场的联营门店销售额同比增长了116.1%至8.99亿元人民币（1.3亿美元）。

而星巴克在最新公布的财报中表示，疫情放开后，星巴克中国同店销售额环比从2022年12月的下降42%上升至2023年1月的平均下降约15%。同时，星巴克第一财季在中国新增69家门店，继续朝着“2025年9000家中国门店”的目标推进。

“当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”星巴克中国首席运营官刘文娟此前接受媒体采访时表示，县域市场顾客消费潜力大，市场空间亟待开发。

不难发现，诸如星巴克、瑞幸等咖啡连锁巨头都将目光投向了低线市场。但是当春节假期结束后，大量人员返工返学，县城咖啡店的淡季也逐渐到来。记者连日走访发现，在2月7日-8日两天内，江西瑞金的瑞幸咖啡店客流量相比春节期间减少一半以上，加上阴雨天气等因素的影响，下午茶时段的门店相较之前的火爆更显冷清。

不仅如此，县城的单体咖啡店也跟连锁咖啡品牌抢夺消费者。

“我们在外面喝惯了瑞幸、星巴克，回到家其实更愿意在朋友自己开的咖啡店坐坐。”返乡大学生钟歆玥告诉记者，虽然瑞幸相对于县城其他咖啡店的咖啡口感更好，但她和朋友更愿意待在熟悉的环境，“更能放松”。此外，相较于瑞幸、幸运咖等统一风格的连锁品牌，一些自有品牌的咖啡店在装修、设计和氛围上，更迎合消费者对于个性化氛围的追求。

价格敏感度高

除了明显的淡、旺季之外，消费者高度的价格敏感也影响县城咖啡店的收入。长期生活在县城的群体以中年人和老年人居多，这些群体对产品价格高度敏感。相对于一杯均价在15-20元的瑞幸咖啡，单价在10元以下的幸运咖更受当地消费者的青睐。

“虽然我不喝咖啡，但是在有选择的情况下，我肯定会买更便宜的。”在县城生活了40余年的杨卜表示，即使是偶尔喝奶茶，他也会选择买均价更低的蜜雪冰城，一般不会选择古茗、茶百道等品牌。

显然，在下沉市场，低价营销是品牌的一大杀手锏。对于曾一手创建瑞幸王国的钱治亚来说，深知道要在星巴克和瑞幸们的重重包围中“杀出一条血路”，低线市场是绕不过去的兵家必争之地，所以打从品牌创立之初，库迪咖啡就把“高性价比”作为品牌的一大定位。

促销，已然成为咖啡连锁抢占低线市场的重要营销手段。但对加盟商来说，获得扩客的同时也意味着盈利空间被挤压，尤其是在对价格极其敏感的下沉市场，加盟商如何实现稳定的营收是一大现实问题。

在江西瑞金，走低价路线的幸运咖是瑞幸的主要竞争对手。幸运咖单品均价在10元左右，瑞幸单价在20-22元之间的拿铁在幸运咖只需10-11元。不过，记者从瑞幸微信小程序了解到，首单客户前几杯咖啡只需花费几块钱，在新人有礼活动中，两杯咖啡仅售价15元。

但据知情人士透露，为扶持补贴新品牌“A咖啡”，瑞幸优惠券的发放将截止到2023年5月1日，之后所有产品均恢复客单价，这对加盟商来说有利也有弊。一方面，恢复原价后三四线城市消费者是否会卖账尚未可知，但另一方面，提价确实可以马上缓解压力，提高门店利润。

尽管瑞幸以“零加盟费”的噱头吸引加盟商，但有不愿具名的加盟商告诉记者，从项目开始到落地，加上租金、设备等费用，一家门店的前期投入费用在40万左右，回本周期达一年半。同时，为了吸引客流量，门店往往选址在商圈，无形中也增加了租金成本。

不仅如此，县城相对一、二线城市更难招募到优秀的咖啡师，在保证产品口感的要求上，引进瑞幸的全自动咖啡机，设备投资费也可高达19万。再加上近三、四年咖啡豆价格持续上涨，如果客流量达不到预期，下沉市场的咖啡店其实很难保持稳定盈利。

咖啡文化尚待普及

对县城居民来说，咖啡是舶来品。尽管已经有不少咖啡品牌盯上了县城市场，但就目前的县城消费者而言，对咖啡的接受度并不高。雀巢咖啡相关负责人此前接受记者采访时也坦承，咖啡在国内一二线城市的消费教育基本已成型，但在三四五线市场，还需要进一步培育。

连速溶咖啡巨头都尚未完全打开低线市场消费，更别说是带有小资体验风格的咖啡连锁了。记者采访多个瑞金本地人发现，他们都表示喝不惯咖啡的口味，在饮品的选择上，更偏好较甜的奶茶、风味饮料等，带有苦涩口感的咖啡并不容易捕获县城消费者的味蕾。