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中国酒业杂志

兔年春节刚过，抖音超市“开张”，这两天成为互联网和酒圈的一大新闻，引来不少关注。《中国酒业》记者日前就此进行了体验，得出与媒体广泛宣传不一样的感受。

此前众多财经与电商媒体的报道显示：早在去年下半年，抖音酝酿“抖音超市”的风声已经在所涉产业链上传开；去年11月，北京字跳网络技术有限公司申请注册“抖音超市”商标，坐实了这一传闻，布局线上超市已经成为公开的秘密；1月28日（正月大年初七），抖音超市正式开张营业。

普通抖音粉丝可能对抖音超市与抖音商城的区别颇为无感，后者在抖音首页顶部显著位置，而前者因刚刚上线“深藏不露”。《中国酒业》记者1月30日在抖音搜索栏中输入“抖音超市”，依据引导进入超市主页发现，目前超市的“装修”及“堆头”仍相对简单，初期功能仅限于搜索、分类、活动、推荐四大部分，与传统二类电商平台并无二至。

似乎想遵循阿里系淘宝-天猫模式的成熟经验，抖音商城率先在去年5月开张，推动抖音的商业版图打造进入新的高潮。由于有前期充足的内容与人气超高铺垫，加之网红、直播达人内容变现的迫切需求，商城一经推出就生意火爆。记者在抖音商城看到，与超市相比，这里虽然没有相对独立的“店面”，但商品分类达21类（超市目前仅9类）。输入酒类品牌，类目下产品琳琅满目，店铺林立，众多全国和区域大商，甚至厂家均在商城开通旗舰店，不少还在进行实时直播。数据显示，在刚刚过去的2022年，抖音电商推出618好物节、921好物节和双11好物节等多个大促活动，直接带动了品牌店铺的销量增长，凸显了抖音商城等货架场景的静态销售能力。其中，618好物节商城场景带动销量同比增长514%，双11好物节期间，抖音商城、搜索、店铺等货架场景带动日均销量同比增长156%，商品曝光量是去年上半年的1.6倍。可见抖音商城已经迅速成为字跳商业帝国中的中坚。

毫无疑问，正月里匆匆上线的抖音超市是商业金字塔的“塔尖“部分。和规模至上，热闹非凡的商场相比，抖音超市更强调的是自营模式的“官方直发”。正如阿里时代依靠天猫“塑形”一改淘宝系在网友心中“市场管理员”形象，抖音也需要靠超市，为面对海量店铺一脸懵逼的视频粉丝，树主心骨儿。

此前曾有媒体报道称，众多酒水品牌入驻抖音超市，而据《中国酒业》记者观察发现，相较众多线上快消品电商，现阶段抖音超市的酒类商品并不算丰富。抖音超市每日上新的爆款秒杀最低价中仅有八代牛年生肖五粮液，而遍寻超市，也未找到媒体宣传的茅台系的任何“踪迹”。推荐的30余款产品中，也仅有一款进口烈酒和葡萄酒“上位”。而在酒水商品类目中，以白酒品牌为例，也仅限于五粮液、泸州老窖、郎酒、西凤、古井贡等五个品牌的22款产品，与天猫、京东等一类电商平台甚至专业与垂直酒类电商产品规模相比相去甚远。

《中国酒业》认为，抖音超市前期产品不够丰富，或许与内容+商品的平台特点与运营模式有关。前期受内容驱动的影响，入驻抖音平台的多以酒类商家为主，由于直接触达观众与消费者，他们的内容生产与表现也最为积极，这也能从抖音商城的火爆窥见一班。而上游厂家，尤其是行业龙头与名酒，由于具备完善的渠道，直接下场随抖音“起舞”卖力销售商品的并不多（更多的还是考虑品牌宣传），这也从某种角度上限制了抖音平台与厂家的互动与关联。酒水营销中消费者关注来源与真假，当抖音需要在自营中体现自身特色优势，必然要像大多数渠道商家一样走出“向上”的一步。

事实上凭借抖音平台目前的影响力与丰富功能，不难在与上游酒类厂家的良性互动中找到共同的诉求和利益结合点。相信随着抖音平台自营业务的发展，融入酒水等快消品的脚步也将越走越快，随之而来的相遇与挑战也将更加精彩。