来源：山荣说酒

7月6日，由酒业家主办、山荣说酒联合主办的“山荣酱道”——周山荣酱酒研习社私享课，在2023（第七届）青岛中酒展上举行。

【资料图】

资深酱酒研究专家周山荣，作题为《微观茅台镇》的主题演讲。

贵州镇选严品酒业有限公司董事长张云鹏，应邀主持私享课。

下文根据现场录音整理，刊发时有删减。

微观茅台镇

——在2023（第七届）中酒展周山荣酱酒研习社私享课上的主题演讲

周山荣

周山荣在酱酒研习社私享课堂上

中国白酒行业，现在有太多的宏大叙事。

就像白酒打广告一样，动不动三皇五帝，动不动成功人士。其实，这样的叙事和普通酒厂、酒商，距离其实挺远的。

都说“一滴水见太阳”，同理，“一叶”知秋天，“一镇”知酱酒。我用的不是“放大镜”，而是“显微镜”。通过茅台镇，我们可以看到、可以观察中国酱酒。

宏大叙事多了，微观视角就少了。现在的中国白酒，需要少谈一些趋势，多研究一些问题。否则，一听都对，一干就错。

有的人很相信数据，大数据时代嘛。但中国白酒、酱酒的数据，都是从哪里来的呢？你所知道的哪些数据，可能并不那么靠谱。

都说透过现象看本质，我可能看不了本质，或者说，现象背后“仁者见仁，智者见智”。我希望，我们能够透过现象看“事实”。

这个世界上的事情，大致可以分为事实、观点和立场三类。混淆这三者，是大多数问题的根源。

我自称“酱酒愚公”，来自贵州茅台镇。成年人的世界，利益相关的人说的话，一个标点符号都不要信。我会尽量抛开我来自茅台镇这个立场，发表我的观点，这就是我所谓的“微观茅台镇”。

这里所说的茅台镇，指代的是行政区划上的仁怀市，或者说中国酱酒核心产区贵州仁怀，简称仁怀产区。

据统计，截止2022年底，仁怀共有白酒企业1082家，拥有生产许可证392个、小作坊生产许可证907个，其中规模以上企业106家。

一、微观茅台镇，“一镇”知酱酒

拿着“显微镜”，面对茅台镇。老虎吃天，无从下口。

我找了几个观察茅台镇的微观视角。找到角度后，我们凑近一点，看看茅台镇都发生了哪些现象？

一看消费。喝酱酒的人确实更多了，是否属于你？

任何市场和生意，消费是根本。是的，现在中国喝酱酒的人，确实越来越多了。这是一个事实，但面对事实，你会有怎样的观点呢？

再往下一步，你就会发现，越多越多的、正在增多的消费者，是否与你相关呢？

酱酒的消费，也在发生结构性改变。茅台镇正在碎片化。

碎片化，就是完整的东西破成了很多零块，更加多元化，加速分化。

二看品质。茅台镇酒厂，品质纵比越来越好，横比越来越差！

各位酒友，你去茅台镇贴牌、开发、定制，张口闭口说的都是品质。

咋一听，我这话有一点危言耸听。我需要说明的是，我这堂课的对象，是核心产区仁怀酱酒80%的酒厂和酒商，而不是那20%的头部。

“12987”“坤沙”“碎沙”，这些原本属于生产环节的工艺术语，为什么广为人知，我想，人们更加关注品质是一个原因。

茅台镇酒厂的品质，自己和自己比，无论制酒、制曲，还是勾调、包装，确实比过去好了太多。但是，与对手比、与名酒比，进步有限。

酱酒的基本盘是茅台，酱酒的消费者是茅台培育的。这就带来一个问题，我们在谈品质的时候，永远绕不开一个问题：相比茅台，你是谁？

这个问题，目前能够给出自己的答案，提出自己的解决方案的酱酒，还很少。

三看产品。成就你的，终将束缚你！

离开产品，营销、品牌都无从谈起。

我们看茅台镇的产品，同质化很严重，内卷到了夸张的地步。为什么同质化？因为同思化、同哲化。大家都是这么想的嘛！

过去几年的“酱酒热”，是行业的红利期，在短暂的供需失衡中，我们获得了超额利润、获得了爆发式增长。

现在，酱酒仍然是少有的高利润、暴利赛道。我们要珍惜。

新周期之下，要革自己的命太难了，要创新、要花钱，比“钝刀割肉”还难。

四看价格。大众酱香酒，名酒加速度！

大众酱香酒，在名酒特别是茅台的带动下正在加快速度。

我说过，酱酒的价格、利润会逐步下滑，那是不是意味着，大家都要、都能做百元价格带的大众酒呢？

年初，我与权图老师、与魁五首也争论过这个话题。半年间，凑热闹的人真不少。

让老百姓喝到更高性价比的酱酒，这是必然。但这必然的背后，究竟由谁来完成这一历史任务？

茅台镇上，有多少酒厂能够玩得转、玩得起大众酱酒？凑热闹的，出路在哪里？不满台源的，骂完就完了吗？

五看渠道。酱酒渠道撕裂！

头部、腰部，都在扎根，都在发力。1082家茅台镇酒厂，80%都是规模以下企业。这些企业，面对撕裂的渠道更加迷茫了。

生意的本质，要么提高效率，要么提供价值。我们的渠道提高效率了吗？未必。我们创造提供价值了吗？也未必。

六看产能。这轮产能竞赛中，茅台镇落后了。

关于茅台镇的产能，特别是各家酒厂的产能，几乎成谜，没有人说得清楚。所以，我们不探讨数字。

总体来讲，在这一轮产能竞赛中茅台镇落后了。与金沙、习水等产区和酒厂相比，总量、增量、平均产能等等，茅台镇相对落后了。

茅台镇“小散乱多”的状况，各级政府出台政策，千方百计，竭力改变。问题是，小舢板绑在一起，成不了护卫舰，更不可能成为航母。

3个月后，今年重阳节，茅台镇投料下沙的时候，茅台镇中小酒企减产或已不可避免。

七看品牌。电商拼命，贴牌续命……

这话不用我过多解释，大家都很清楚。

这说明，茅台镇并没有一张品牌路线。瞎猫想逮死耗子，没毛病。但这猫可能还是只病猫。

尽管如此，1082家酒厂，每个老板都还有一个品牌梦想。比洋酒梦之蓝的梦想，还要多些。千万亿个梦想，酱酒品牌梦，梦之难。

想做品牌，却又不愿、不能承受代价。大单品，也就是说说而已。最终，只好穿新鞋、走老路。

八看“三台十酱”。谁能做庄茅台镇？

茅台、国台、钓鱼台之外，核心产区仁怀酱酒，靠前的还有：仁怀酱香酒、酣客君丰、夜郎古酒、肆拾玖坊、衡昌烧坊、金酱、怀庄、国威、无忧、文中……

“三台”不用说了。“十酱”当中，谁能在未来做庄茅台镇呢？现在你要找一个大款傍的话，你找谁呢？

拿他们与中国酱酒的第二梯队比较，差距相当大。

不是庄家，就是韭菜。想挣钱，远离韭菜。选对了，比干得对更重要。

九看产区。茅台镇产区被稀释！

茅台镇人、酱酒人，可能不喜欢这个事实，但它就是个事实，而不是个观点。

产区的背后，是风味分化。当然，酱酒的风味分化，尚待时日。毕竟，其它的产地、产区，在技术、品牌等等上与茅台镇还有差距。

但这不妨碍总有一天，这种风味的分化，让普通消费者也感知、也认为就该是这样。那就比较麻烦了。

十看信心。政府、资本、酒厂、酒商的“信心链条”。

比如，卖酒是酒厂、酒商的事情。消费者教育，产区打造，话术权巩固，这些工作，眼下正是好时机。

信心很重要，信心比黄金还宝贵。政府、资本、酒厂、酒商的“信心链条”，内部是有一个结构的。

这个结构，有一个传导关系。大家来到青岛中酒展，看产品、看动态，也是找信心、找方法的。

二、周“十点”：核心产区仁怀酱酒半年观察

2021年，我曾经撰文指出，反内卷视野下茅台镇的5个“80%”，那一条你跑得脱？

第一，80%的茅台镇酒厂，不具备规模扩张的可能。

酱酒市场，现在看存量、短期看产量。就是说，谁现在手上有酒、有好酒，谁牛；中期看产能、看老酒，谁未来手上有好酒，谁牛。

长期？长期还得看生态，谁能够长期、可持续地手上有好酒，谁牛。

宏观政策环境和市场形势，正在迅速变化。大多数酒厂都意识到，扩大产能是必由之路、唯一出路。一方面，土地等生产要素受到制约。另一方面，资本也等不起。

而且，传统的机械扩张逻辑，已经行不通了。收购、合作、合伙、外包、外迁……归根结底，要根据自身产品的特性，选择合适的方式。

第二，80%的茅台镇酒厂，都在技术研发上意淫。

谁能掌握前沿的技术，谁就能掌握市场先机。

“我家的酱酒，质量不比飞天差！”你这么说，隔壁的老王，也是这么说的，还是这么干的。

同质化、同思化背景下，如此操作，把大家硬生生拉回了同一起点。

波尔多有飞行酿酒师。他们在全球飞来飞去，为全球的酒庄提供技术指导。茅台镇也有这样的飞行酿酒师。

如果没有技术方面的提升，没有产品真正的优化，凭什么你过得比我好呢？

缺乏扎实的技术研发能力支撑，80%的茅台镇酒厂，所谓好品质不过是意淫而已。

第三，80%的茅台镇酒厂，迈不过组织变革这道坎。

员工，从三五条“枪”到今天的上百人；部门，从董事长、总经理、会计、出纳、保安就那么几个人，到今天的自拉山头、自立为王。

就像全中国的中小企业那样，茅台镇酒厂的组织架构，是随着业务的发展逐渐建立起来的，而不是老板主动设计出来的。

这就意味着，很多酒厂的组织保障，是严重落后于业务需求的。

打个不恰当的比方，长安发动机撑不起宝马的。继续加速，可能散架，可能车毁人亡！

第四，80%的茅台镇酒厂，在人才体系上毫无建树。

要睡觉的时候，才想着找枕头。世上那来这样的好事呢？

我说的是过去式，而不是现在和未来。过去的人才，成就了今天的你。今天的人才，将决定企业的未来。

茅台镇最惨烈的竞争，不是市场，而是人才。品牌最大的差距，注定从人才拉开！

第五，80%的茅台镇酒厂，将失去重构业态的机会。

所谓业态，就是业务经营的形式、状态，或者说业务在市场上的表现形式。茅台镇酒厂正在践行的数字化道路、消费者教育、品类重组等，都还在路上。

悲观者往往正确，乐观者一直前行。我愿做乐观者，这是我对核心产区仁怀酱酒当前面临的问题的总体态度。

在确立茅台镇5个“80%”的基础上，我们“看到事实”、我们“认清现实”。我希望我是错的，我不必像两年前那样，打赌再跳一次赤水河！（详见《如果酱酒错了！那他就从茅台镇1915广场跳进赤水河……》）

接下来，对应刚才我分享的十个现象，谈谈我的思考：

一讲消费。共识消解，还是共识巩固？

碎片茅台镇背后，是“同心多元化”。这个心，是茅台酒，也包括茅台镇。

但是，围绕茅台酒和茅台镇，此前所构建起来的共识，正在被消解。

为什么呢？其它产区、其它产品，需要走自己的路呀。当“12987”、当“美酒河”、当“核心产区”等等，被一些人放弃，被视着陈词滥调的时候，共识背后的载体，就堪忧了。

从消费者心智来讲，茅台镇酱酒与阳澄湖大闸蟹类似之处。消费者教育、体验，还得回到共识上，巩固共识，才能大家获益。

二讲品质。不谈对象的品质都是耍流氓！

所谓“纵比越来越好，横比越来越差”，不是茅台镇无能，而是名酒步子太大。

对酱酒品质的认识，也在深化。消费是分级、分层的，品质其实也是分级、分层的。不谈对象的品质，要么别有用心，要么是耍流氓。

口感的一半是心感。碎沙、翻沙工艺的酱酒，也是纯粮酒，也是好酱酒。

三讲产品。活下去，活得久！

什么意思？最高级的反内卷，是做好一个普通人。同理，不是每一个老板都要成为企业家，不是每一家企业都要成为大品牌！

在产品上，要下功夫创新，创造、提供价值。

产品是品牌的载体。活下去、活得久，活得足够久，你自然就成了品牌。在别人都“挂”掉、你被更多人选择的时候，你自然就是品牌。

四讲价格。守住核心价格带。

酱酒的核心价格带，究竟在哪里？过去是“3581”，现在呢？是不是300-600元之间？

在我看来，守住核心价格带，比搞什么大众酱酒更紧迫。因为得不到的不可怕，守不住的才可笑！

五讲渠道。你距离倒闭还有多少天？

归根结底，都在靠资源、靠关系在卖酒。将来一段时间，也许仍然如此。

但是，如果你想过得再好一点，你不愿放弃自己的品牌梦想，不愿老老实实卖酒赚钱，那么，你得反思一下，你离消费者究竟有多远？

省、市、县、乡，按等级，按层级，你不能在距离消费者几千公里的地方，谈服务；你不能在不关心你的酒商是赔是赚、你的消费者是复购还是一次性消费的情况下，谈营销。

立刻、马上到消费者身边去吧，再不去就晚了！

六讲产能。剩者为王！

核心产区仁怀酱酒，已经进入了剩者为王时代。不是“胜利”的“胜者”，而是“剩下”的“剩者”。

只要活得久，你就赢了！对大多数茅台镇中小酒企，剩下的路，要么做大，要么卖掉。对相当数量的酒商，要么套牢，要么跑路。

这是无可奈何的事情。大家在选择厂家的时候，也要考虑这个因素。

七讲品牌。放下品牌（执念），立地营销（发财）！

佛主说，“放下屠刀，立地成佛”。我说，放下品牌（执念），立地营销（发财）！

什么意思呢？就是少一点既要又要，还不愿承担代价，还想像过去那样做生意、牟暴利，那是过去时了。

“心中有品牌，行动学品牌，落地抓营销！”有了钱，才有诗和远方。

3000件酒，也说做品牌，是个笑话，那么，48个窖池，也要逼着自己做品牌，是不是也一样呢？

玩不转资本，技术短期内也没有突破，那就继续坚定地搞营销，继续坚定地搞钱。不要因为过去你搞到了一点钱，现在就想做品牌。

抓紧赶快拿到茅台镇下半场的入场券，是压倒一切的燃眉之急！

八讲“三台十酱”。怎么看？资本、营销、技术三维评价法。

这些茅台镇企业，他们未来会怎样？我也不知道。但我知道的是，不妨从资本、营销、技术三个维度去观察、去评价。

技术，仍然是酱酒行业的核心竞争力。营销，就是把酒卖出去，让更多人知道、买到、喝到，这是茅台镇本土十分稀缺的一种能力。

资本，茅台镇也许有恐惧症。但是很显然，没有资本这个助推器，品牌无异痴人说梦。

九讲产区。警惕伪产区！

贵州白酒，形势一片大好。都在产区化，但都能成为产区吗？不可能。

波尔多的今天，就是茅台镇的明天。因为茅台，所以茅台镇是产区。因为习酒，所以习水也是产区。

没有名酒“科代表”，就是伪产区。微山湖也能养大闸蟹。但是，你还是更愿意买阳澄湖的大闸蟹。

十讲信心。传导信心，便是战略。坚定信心，从我开始。

万物皆有裂痕，那是光照进来的地方。愿各位酒友，坚定核心产区仁怀酱酒的信心，从光照进来的地方，以各自的实际行动，让世界爱上中国酱酒！

酱酒水很深，消费投资要认真。