谁在改变江苏白酒市场竞争格局？

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

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作为地方酒崛起的成功样本，在洋河、今世缘的强势主导下，江苏白酒市场一直以来都以苏酒为主，外来酒的攻城之举向来艰难。

但酒业家调研发现，黔酒、川酒、徽酒等阵营如今正加速“围剿”苏酒，而以洋河、今世缘为代表的苏酒阵营正全力守擂，在四大阵营的争夺和撕扯下，具有560亿规模的江苏白酒市场竞争格局即将生变。

2022年，江苏省GDP约12.3万亿元，位列全国第二；2019至22年江苏省GDP复合增速7.24%，高于全国平均水平。经济发展基础领先，加之当地白酒消费氛围浓厚、市场容量大，使得江苏成为白酒消费当之无愧的“高地市场”。

酒业家调研发现，江苏省内由北向南白酒消费价位梯次升级，苏北-苏中-南京-苏南主流价位依次提升。苏北是省内名酒“三沟一河”的产区，主流价位在100-300元，用酒上更偏向本土品牌；苏中经济发展水平较高，主流价位在300-500元；苏南经济最为发达，且对外来名酒更为包容，主流价位在300-600元；南京作为江苏的省会城市，是苏酒争夺的战略高地，用酒价位在300-600元。

有熟悉江苏市场的经销商指出，江苏白酒市场的竞争水平非常高，本地品牌较为强势，省外名酒“百花齐放”，大致可分为苏酒、黔酒、川酒、徽酒四大阵营：

首先是苏酒阵营，苏酒以“三沟一河”为主，拥有洋河、今世缘两大上市酒企，总体市占率在50%左右，稳居市场C位。财报数据显示，2022年洋河省内市场营收约为133亿元，今世缘省内市场营收约为73亿元，市场占有率分别为23.75%、13.03%。另据企业官微披露，“三沟一河”中的汤沟2021年营收为15.75亿元，2022年目标是增长30%以上，以此计算，汤沟2022年营收预计突破20亿元。

“按市占率来算，苏酒在江苏市场依然占据绝对主导。江苏市场次高端价位体量大、扩容速度快，苏酒在次高端价位带规模占比估计达到70%。”有券商人士告诉酒业家。

其次为黔酒酱香阵营，以茅台为主导。2018年，江苏市场酱香产品主要以茅台、习酒为主，但自2022年以来，除茅台、习酒之外，郎酒、国台、珍酒、金沙、丹泉、上海贵酒、肆拾玖坊等酱酒品牌的增长都可圈可点。按照厂家回款口径统计，第一梯队为茅台，约有70亿左右规模；第二梯队为习酒与郎酒，二者均在5亿元左右；第三梯队以国台、金沙为代表，国台约3亿元，金沙约2亿元，另有多个品牌市场规模在千万元以上。

酒业家调研发现，今年以来，南京、苏州、无锡、常州等江苏省内的主要酱酒消费市场回暖明显，保持着较好的增长速度，“今年江苏市场酱香酒上升较快，我们同比增长30%-50%。”江苏某酱酒经销商祁总表示。

再次是川酒浓香阵营，以五粮液为主导。根据酒商反馈，按照厂家回款口径统计，川酒在江苏约有100亿左右规模。五粮液约50亿元，国窖1573约10亿元，剑南春约15亿元，水井坊约10亿元，舍得约2亿元，雄踞江苏次高端、高端市场。

最后是徽酒阵营，以古井贡酒为主导。按照厂家回款口径统计，古井贡酒约15亿元、迎驾贡酒约10亿元、口子窖约3亿元、宣酒约2亿元，高炉家、老明光等徽酒也把江苏作为新安徽市场来打造。“江苏已成为古井贡酒省外最大市场，今年预计将突破20亿元。”有接近古井贡酒的消息人士告诉酒业家。

据江苏兰秀文化发展有限公司创始人谷宏艺观察，江苏市场经销商一般都是多品类、多品牌运作，“本土品牌洋河、今世缘一定会代理，此外还会按照渠道的特点和资源的组合，综合选择川酒、徽酒品牌进行代理。可能不同品牌体量不大，但整体体量却不低。”

“江苏白酒市场较为包容，呈现出百花齐放的竞争格局，在不同价格带，名酒与好酒都有很不错的表现。”酒严选（南京）供应链管理有限公司负责人潘柳亘也表示。

不难看出，苏酒、黔酒、川酒、徽酒群雄逐鹿，江苏白酒市场战况正酣。不过，在560亿江苏白酒市场之中，每个阵营都有各自的主战场，呈现错位竞争的发展态势。

据谏策战略咨询副总经理韩磊介绍，江苏整体白酒消费价位较高，两千元以上超高端价位由茅台垄断；千元高端价位由五粮液主导，国窖与洋河手工班跟随；300-800元次高端价位为江苏主要消费档位，有洋河梦6+、梦3、国缘V3、国缘四开、剑南春、水井坊、古20等一众实力选手；100-300元中高端价位包容性较强，除海之蓝和国缘对开外，徽酒和名酒中低端酒均有所渗透；百元以下主要是本地酒厂低端产品，及玻汾、牛栏山等全国化光瓶酒。

在和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理李振江看来，江苏白酒消费市场很大，消费价位也很高，属于酒企兵家必争之地，“不仅川酒群雄重视这一市场，徽酒、酱酒也在争夺这一蓝海市场。”

也因此，尽管苏酒仍然一家独大，但黔酒、川酒、徽酒等已然形成对苏酒的“围剿”之势，苏酒能否守住防线？

在调研过程中，有多位江苏经销商告诉酒业家，今年以来，外来品牌在江苏市场的攻势愈发猛烈，正进一步挤压苏酒的市场份额。面对黔酒、川酒、徽酒三大阵营的猛烈攻势，苏酒防线不断被突破，江苏白酒市场的竞争格局或将生变。

“今年以来，一线名酒企业和酱酒企业明显加大了江苏市场品鉴会、回厂游等活动力度，其目的不言而喻，都想在江苏市场分得一块更大的蛋糕。”潘柳亘告诉酒业家。

据接近明光酒业的消息人士透露，明光酒业今年也在加速“攻略”江苏市场，“以南京为起点，明光酒业正在加速布局江苏市场。如今，江苏已成为明光酒业重要的增量市场，也是其‘融入长三角’战略的关键一步。”

无独有偶，也有不少酒商注意到，一二线名酒、酱酒品牌正加速“围猎”江苏大商。“今世缘、国台等多家浓香、酱香品牌近期都找过我，都在积极招代理商，有的品牌今年已将南京所有大商都重新拜访了一遍。”谷宏艺告诉酒业家，今年以来，越来越多的名酒、酱酒品牌向江苏酒商伸出了“橄榄枝”。

同时，全国化名酒对江苏市场的重视程度正不断提升，纷纷加码布局，抢占发展机遇。民生证券研报显示，茅台推动不同价格带、营销渠道系统优化，深入践行“五合营销法”；五粮液深耕江苏市场，品牌认知优势明显；泸州老窖“东进南图”战略进军华东华南市场，低度占领700元价位段发展势能充足；古井贡酒灵活选择1+1大商模式和平台商模式，实现江苏市场快速突破；迎驾贡酒坚持“品牌引领、资源聚焦、核心区域高占有”的营销战略，全面布局洞藏系列……

在江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁看来，今年众多品牌集中加码江苏市场，与库存积压的痛点不无关系，“今年白酒竞争是去库存和结构性竞争，酒企和经销商业绩涨跌取决于品牌、品质和市场营销的力度。”

“江苏商务宴席市场很大，大家都看中了这一块蛋糕，想要从中分得一杯羹，但苏酒在这一市场最具优势，因此各大品牌只能使出浑身解数，相互倾轧。”潘柳亘提到，据他观察，现阶段江苏市场正在挤压名酒厂贴牌、以次充好产品的生存空间，未来苏酒、黔酒、川酒、徽酒四大阵营间的竞争或将“刺刀见红”。

不过，面对外来品牌的猛烈攻势，苏酒阵营也正积极防守，甚至谋划反击。

有接近洋河的消息人士指出，洋河正积极谋划回归省内大本营市场，“洋河在苏州、无锡、常州三个地市市场规模为5-6个亿左右，而在泰州市场规模则超过20亿。这也意味着洋河在省内仍有很大发展空间。”

今世缘同样动作频频。酒业家注意到，今世缘正积极“精耕省内”，一方面围绕“缘”文化，增强D20等产品宣传，积极参与婚宴市场竞争；另一方面国缘系列冠名多场江苏地区大型演唱会，持续增强品牌露出。今年一季度，今世缘省内营收35.18亿元，同比增长26.25%，延续了过往的高增长。“今年南通的今世缘增长明显。”祁总介绍。

“苏酒实力雄厚，江苏依然是地产酒品牌占主导地位，外来品牌很难再有进一步的突破性增长。”韩磊认为。

如今，洋河与今世缘两大龙头企业已雄踞江苏三分之一以上的市场份额。在两大强势品牌的带领下，苏酒阵营已铸就牢固的市场防线。在江苏市场日益激烈的竞争格局中，苏、黔、川、徽战况会如何演变？酒业家将持续关注。