2023年，酒业终端竞争会更加激烈
酒业家编者按：
(资料图片仅供参考)
随着疫情防控政策的转向，中国酒业正逐步走出低谷，2023年的酒业复苏已然是大概率事件。为真实呈现酒业复苏过程的现状和变化，酒业家深度调研和呈现酒企、各地渠道的现状，推出酒业大复苏系列报道，展现最为真实的行业复苏细节和变化。
文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
“大众价格带白酒开瓶动销良性”、“部分名酒主品缺货不够卖”、“产品价格下来后，消费者主动开瓶了”．．．．．．近期，酒业家对广东、湖南、陕西、河南、江苏、山东等地的酒商进行调研，从春节后市场开瓶率的具体表现来看，名酒大单品开瓶率回升快、高端和大众价位白酒开瓶表现更好。
在此基础上，多数经销商向酒业家表达了对上游厂家2023年加大控货、精准投放的期盼。
自去年白酒行业进入深度调整以来，开瓶率就成了名酒厂家格外关注的一个话题。白酒产品售出后实际开瓶饮用的概率高低，能从一定程度上反映出酒企产品在市场中的地位，对于企业决策和渠道动销都有较大的指导意义。
春节后，酒业开工已有二十天有余，从市场层面来看，名酒销售延续春节旺季的势头，出现补货潮，开瓶率回升明显。
广州、深圳地区有经销商表示，近段时间开瓶率有较大提升，涉及产品首先是400元以下如国台国标酒，400-500元价格带以摘要、习酒窖藏1988为主，900-1000元价格带以国窖1573、五粮液、君品习酒为主，更高端的则是如年份茅台等。总体来说，酒类消费需求得到进一步释放。
惠州有经销商预测，随着白酒行业景气度攀升，这些开瓶率较高的产品出货价和出货量都将进一步上升。
长沙酒佰惠总经理周扬告诉酒业家，整体来看，长沙市场的白酒开瓶率出现回升，且呈现“一高一低”两端化特点。一端是如茅台、五粮液等占据高端价位的产品；另一端则是聚焦300-400元左右的大单品，如天之蓝，水井坊臻酿八号、湘窖水晶钻、珍十五、水晶剑等。相对而言，500-900元的中高端白酒开瓶率不及以上两大价位段，这其中仅摘要、国台十五年开瓶率相对较高。
而西安、济南等消费市场也同样呈现这一特点。有西安白酒经销商介绍，高端白酒中五粮液、君品习酒开瓶率非常高；中高端白酒中主攻宴席的产品也因宴席市场回暖，开瓶率有明显上升，如剑南春、西凤酒15年等；大众价格带中，玻汾等产品开瓶也相对较高。
济南市场中，千元及以上的高端白酒由于送礼需求出现增长，但200-300元白酒产品实际开瓶率高，则是更贴近大众消费者，满足了宴请等饮酒消费需求。据一位济南经销商观察，金沙回沙酒、舍得、海之蓝、天之蓝，国台国标、珍十五、珍五、珍八，金质习酒、银质习酒等单品的开瓶率都有不错表现。
河南多位经销商也表示，河南市场300元以内大众价格带白酒表现较好，开瓶率较高。
此外，地产酒的开瓶率也依然表现稳健。据一位南京经销商介绍，江苏省内开瓶最多的还是本地的地产酒，如洋河M6+、国缘对开、今世缘典藏等。他表示，“春节后终端补货的速度加快，补货的大多数产品都是各个消费场景中的大单品。”
总结来看，各地白酒开瓶率出现回升是普遍现场，而因宴席场景恢复要早于商务场景，又以地产酒龙头、强势品牌、名酒主品为主的400元以内的中档产品自然开瓶率较高。
北京酒道品牌咨询机构董事长梁兵分析认为，“春节旺季消费场景的恢复，是动销加速、白酒开瓶率提升的主要原因。另一个重要原因则在于，部分厂家也意识到控货挺价的重要性。在开年之初，并未加大产品出货的力度，有意识的控货，造成了部分产品不够卖的紧俏现象，推动了开瓶酒向部分名酒主品倾斜。”
从去库存、加速流转的角度看，开瓶率回升的确也从另一层面检验了厂家的政策和投入在终端是否落实到位。事实上，在经历了一整年市场“寒潮”后，白酒企业纷纷意识到渠道下沉的重要性，将目标明确指向开瓶率和动销，推出了一系列的扶持经销商、终端商的动作。如品鉴会、名酒进名企、回厂游以及增加扫盖终端返利。
光大食品饮料在研报分析中提到，从费用投入来看，酒企费用投入未见收缩，并向品牌宣传、消费者培育倾斜。例如汾酒继续增加品宣、广告投放，打造复兴版势能；泸州老窖持续在终端消费者和渠道端服务改革，在宴席等方面亦有成熟活动；舍得酒业费用倾斜C端、收缩B端，春晚植入、品牌投入等带动开瓶率；五粮液营销动作明显增加，打造和美文化节、和美宴席等；水井坊费用从线上向线下活动调整、实现BC联动。
周扬也表示，从去年至今，其代理的浓香品牌都在推动开瓶上布局较多，如增加扫盖红包、实物奖品的比例。”据她统计，水井坊、梦之蓝、舍得以及酒鬼酒等都在开瓶扫码上对终端以及消费者有红包奖励。
其次，品牌的开瓶率与厂家在精准渠道的投放有关系。有行业人士表示，“如习酒，品牌张力强，且只做核心客户，渠道管控能力强，产品价格持续上行，经销商凝聚力比较强，按照厂家的市场与消费者培育标准动作去做，效果很好。”
他进一步介绍，在山东市场，酱酒品牌主动做品鉴会的意愿更高，通过策划一些体验感、文化感的品鉴会，让核心消费者对品牌认知更加深入，培育圈层、拉动消费。
对此，广州龙程酒业营销中心总经理温思婷也有同感，她认为，当前市场上，认真去做品鉴推广的品牌，开瓶率都不会特别低。另外，开瓶率高低跟厂家是否有压货、周转流速是否良性有关。“具体来说，压货多、周转良性的产品包括渠道做直营，消费培育多，就会形成正循环，增加开瓶率。反之则积压在渠道中，开瓶率很难在短时间内提升。”
可以预见，2023年酒企在终端抢客户的竞争程度会更加激烈。头部酒企对培育高端消费者群体的关注度越来越高，路径和方法也逐渐趋同。在“蛋糕”总量不变的情况下，市场之间的内卷程度会更加激烈。
在这一背景下，关于如何提升开瓶率，部分酒商提及最多的是“量价关系”。对于酒行业来说，终端的开瓶率既反映了消费者对产品的喜爱度，也更直接体现出厂家对销量、价格的管理水平。梁兵就认为，2022年大部分酒商在利润层面都遭遇到了不少的困难，寄希望于今年厂家能够更精准的控货稳价，给渠道以“回血”的时间。
部分酒商表示，2023年春节的强劲动销给了所有人希望，但面对当前动销快、价格回升慢的现象，他们将更多期待放到了下半年。“因为只有实现了顺价销售，酒商才能真正进入正循环，开瓶率也自然会提升，这才是白酒行业健康的发展状态。”
