西凤大军“攻占”糖酒会？
酒周志
(资料图片仅供参考)
作者：雨晴 陈沛 编辑：三火排版：玉琪
从贴牌之路到品牌开放战略，这些手段虽然短暂让西凤酒业绩向好，但良莠不齐的品质和形象，仍在不断稀释西凤酒的品牌价值。
至少九家打着西凤酒名义的展台，同时亮相今年糖酒会，让不少参展者记忆深刻。
《酒周志》在现场看到，虽然这些展台都是主打西凤酒，但名字上多了臻赐、窖龄、玖藏等前缀，也表明了其并非西凤嫡系。
西凤酒相关负责人告诉《酒周志》，这些多是品牌商的产品，西凤酒目前主推的还是红西凤，“西凤酒在各区域重点投放产品也有侧重。”
西凤酒的贴牌乱象，在酒圈几乎是公开的秘密，甚至流传出“西凤不带酒，必须绕道走”的顺口溜。2018年底，西凤酒新任董事长张正上任后，“品牌瘦身”成为西凤酒的战略重点工程之一，并致力于重塑西凤酒的高、中、低端产品线。
2021年，西凤酒营收突破80亿元，并开启冲刺“后百亿”的目标。张正曾表示，西凤酒通过全面取缔OEM产品，已经构建了以红西凤为引领的清晰产品体系和矩阵，品牌形象实现全面提升。
不过，当糖酒会被“西凤大军”们攻占，看到眼花缭乱的西凤产品矩阵，就是西凤酒的内部人员，又有多少能厘清这些品牌的关系？
糖酒会上的西凤“族群”
疫情影响下的2022年春季糖酒会，虽然比以往冷清很多，但也挡不住部分企业的热情。
其中西凤酒“族群”集体在酒店展中亮相，成为不少参展人员的焦点话题。《酒周志》团队刚进入岷山饭店，就看到了第一家西凤酒展台。招牌上除了红底黄字的“西凤酒”，右下角还有一行小字——“鉴藏年份系列”，店内的牌子则直接写着“鉴藏·西凤酒”。
展台内工作人员表示：“鉴藏系列是西凤旗下专门卖老酒的高端系列。”
论到比年份，与鉴藏·西凤酒几个展台之隔的典藏西凤酒也不甘示弱，这里的店员同样称自己是西凤高端系列，主打的同样是有收藏价值的西凤老酒。
原以为上演的是“真假美猴王”的戏码，没想到是误进了“花果山”。在岷山饭店内，还有陶龄西凤酒等两个西凤酒展位，用着同样的话术，试图吸引参展商的注意。
而在锦江宾馆，西凤375、臻赐西凤酒、窖龄西凤酒、窖藏西凤酒、玖藏西凤酒、凤臻西凤酒等一众打着西凤酒的“族群”，冲击着参展商的视觉。
“除了绿脖西凤、红西凤，其他的名字真没听过。”一名参展商私下吐槽，其他酒厂稀罕的老酒，好像在西凤酒就不值钱。
此外，西凤酒作为四大名酒之一，部分陕西凤香型的酒企也有意无意地在酒企名和品牌名上打“擦边球”。
西凤酒相关负责人告诉《酒周志》，上述产品大多数是品牌商的，目前西凤酒主打的是红西凤，“且在各个市场产品投放重点也不相同。”那么，经过3年的品牌瘦身战略，为何西凤酒还有这么多的系列？下一步会怎么办？该负责人表示不太清楚。
西凤酒戒不掉“贴牌酒”？
今年糖酒会期间，看似西凤酒“族群”吸足了流量，但对于内行人来说，这些品牌们正在稀释西凤酒的品牌价值。
事实上，西凤酒早年通过“贴牌战略”短暂重现辉煌，但也给西凤酒留下了开发产品较多、产品线不清晰、品牌形象不统一等各种历史问题，成为制约西凤酒做强做大的“拦路石”。
2018年年底，有过陕西红旗民爆集团履历的张正履新西凤酒董事长，也被部分媒体视为可能解决西凤酒旧疾的“爆破手”。
如何让西凤酒主品牌价值回归，这是行业共知的课题。张正烧了新官上任的“三把火”。
第一，将品牌瘦身作为西凤酒的战略重点工程之一，全面关闭OEM产品线，清理拉低品牌形象、扰乱营销生态和破坏市场环境的运营商品牌。
第二，重新梳理西凤酒主品牌的高、中、低档产品线，通过红西凤、旗帜西凤和老绿瓶“三品联动”策略，夯实西凤酒主品牌的市场基础。
第三，走出陕西，真正完成西凤酒的全国化、高端化布局。
虽然张正的“爆破点”很精准，但从目前看，西凤酒对贡献了诸多业绩的经销商品牌，态度显得颇为暧昧。
2022年3月，张正在2021年度西凤酒经销商、供应商表彰大会上表示，西凤将“理清定位、划好跑道，为广大供销商预留合理价格带”，这也是张正对西凤酒品牌结构和厂商关系问题的明确答复。
翻译过来，西凤酒会摒弃之前过度开发、透支品牌式OEM做法，将其升级为建立在有效管理，厂商共赢的品牌开放战略。
张正的说法，在白酒圈部分经销商看来有些牵强。某酱酒贴牌经销商朱先生告诉《酒周志》，经销商选择贴牌坏处是经营成本高、且没有太大品牌势能，好处则是有更大的定价权和利润空间，“如果还需要接受酒企对价格、渠道的管控，那为啥不代理有营销势能的主品牌呢？”朱先生表示。
西凤如何“刮骨疗伤”？
在白酒专家蔡学飞看来，品牌开放对酒企没有好坏之分，“目前西凤酒还不具备全国市场，经销商通过授权品牌占位市场也是有效的开拓手段，当然要以维护企业的统一形象为前提。”蔡学飞说。
虽然西凤酒表示“理清定位、划好跑道，为广大供销商预留合理价格带”，但从现实情况看，想要将其落到实处，可能难度不小。
今年糖酒会上，酒周志发现，经销商品牌的盈利模式主要是招加盟商，这也是他们积极参加糖酒会的目的。这些品牌的运营，真正的操盘者还是品牌商，他们为了实现招商，几乎把高端、老酒、窖藏等营销概念运用了一遍。
上述朱先生认为，这样做对西凤主品牌尤其是主打高端的红西凤影响不言而喻。“红西凤主打的就是老酒、高端，相对于这些贴牌产品，价格高上不少。”朱先生坦言，这可能传递给大众的一种暗示：都是一个酒厂出的，同样的年份酒、窖藏酒，贴牌产品便宜是因为性价比更高。
而根据朱先生的从业经验，这也是不少贴牌品牌商的常用“话术”之一。
不少名酒企包括五粮液、泸州老窖，都曾有过“品牌开放”的经历，但想要稳居名酒赛道，就必须经历“刮骨疗伤”的痛苦。
曾经，名酒泸州老窖为了短期业绩的增长，也曾推出了诸多贴牌酒，但贴牌酒的泛滥，造成了整个渠道卖泸州老窖都不挣钱的局面。
2015年底开始，泸州老窖坚决砍掉贴牌，券商调研其开发条码一度从7000降至900。部分经销商的产品，只是作为区域性补充产品保留，也是给未到期的开发合同留出收尾时间。经过一系列措施，渠道恢复了泸州老窖的信心，也制止了贴牌酒泛滥对泸州老窖品牌的伤害。
2021年，西凤酒营收突破80亿元大关，也开始向“后百亿时代”迈进。从目前看，排名前五的名酒企，没有哪家企业的产品、品牌矩阵和西凤酒类似。
对于西凤酒来说，无论是迈向百亿时代还是实现名酒复兴，都要求它像泸州老窖一样，经历一次“刮骨疗伤”和“凤凰涅槃”。
张正主导西凤酒的3年时间，虽然自营产品正在逐渐回归市场主导地位，但在白酒行业“强者恒强”的马太效应下，留给西凤变革的时间并不多了。
短痛还是长痛，就要看掌舵人张正有多大的战略决心。
