文 | 罗亚玲

【注：本文出现的人名皆为化名。】

就在两天前，i茅台在上海举办了一场盛大的“生日宴”——从2022年5月19日到2023年5月19日，i茅台已经正式上线运行一周年。

(资料图片)

5月19日当晚，i茅台官微发布的小茅日记中，用“碎碎念”的形式简述了i茅台在这一年多发展当中的重要瞬间——

2022年3月31日，i茅台试运行首日便吸引了超过229万茅粉入驻，超过622万人次参与了第一批申购；

2022年4月18日，i茅台注册用户突破1000万人；

2022年7月8日，i茅台自试运行算起的第100天，注册用户达到1900万；

2022年12月15日，试运行第260天，注册用户突破3000万；

2023年3月31日，试运行一周年这天，有600万人登陆i茅台；

2023年5月8日，平台注册用户数跨过4000万；

2023年5月19日，正式上线一周年。

或许你也有感受到，小茅这个“官方发言人”总是十分善于用第一人称总结描述i茅台这个平台的发展成绩，正视这个过程中的问题与进步。但是在这篇文章当中，微酒记者想要通过“第三只眼”去回看i茅台走过的路。

第一人称是亲切真诚地自我剖析，而第三只眼是客观理智地审视分析。

01

消费者：公平、保真、便捷

从产品价值、品牌价值到股市市值，茅台的卓越无可置疑。对于大部分消费者而言，关于茅台的了解基本是存在于浅层。

程烨是湖南一家资产评估公司的总经理，也是一名忠实的茅粉，“因为商务招待需要，基本上每个月都要消耗一箱茅台酒，但总是很难买到。”

与此同时，消费者还长期面临着两个问题：一是很难找到百分百信任的渠道；二是即使找到有了正规渠道，茅台酒也不一定买得到。

i茅台就像是连接两端的台阶，茅台主动走向了消费者。

李俊是i茅台的第一批用户，2022年3月31日当天便进行了注册、申购，在这一年多时间里还幸运地中过一次虎茅。他说道，“以前也在京东那些平台参加过抢购，一次都没成功，i茅台在机制设计这方面要公平很多。”

跟李俊一样，来自浙江的吴军也是i茅台的第一批用户，他还是一年消费几十万的“重度”茅粉，“虽然i茅台上买不到53度飞天酒，但是可以买43度飞天酒，配送也方便。最主要的是，我很相信i茅台。”

公平、保真、便捷，就是他们选择i茅台的理由。

值得一提的是，程烨和吴军还作为i茅台忠实用户受邀参加了i茅台本次的线下周年庆活动。

刚刚参加完活动的吴军还有些意犹未尽，“我觉得这样的线下活动太少了，可以不用每次都这么高的规格，但是应该提高频次，进而提升从线上到线下的用户粘性。”

亲切、亲民是程烨对这场活动的感受，这与他印象中的茅台完全不一样，“最让我感到惊喜的是茅台的态度，他们没有因为产品一瓶难求的市场情况就把自己摆在一个藏品的位置，而是将自身作为一种文化进行传承，这是一个世界级品牌的格局。”

02

经销商：融合与展望

从经销商的角度来看，i茅台又是怎样的存在呢？

从年报数据来看，茅台的直销占比在2021年为22.63%，2022年提升到了38.7%，其中i茅台在2022年的营收占当年直销收入的23%。与此形成对比的是，批发代理渠道在2022年的营收同比下降9.31%，这是茅台代理渠道营收出现的首次下滑，此后2023年一季度同比下降2.21%。

对于茅台而言，营销改革是大趋势，目前确实也收获了一定成效。

在采访中，经销商在当下基本呈现出“融合”的心态。

从目前来看，在i茅台的规划中，经销商的定位更像是服务商，以线下门店的身份配合i茅台为用户提供库存、配送、结算、客服等服务，“这样挺好的，i茅台也算是让我多了一个渠道，每个月也有不少收入，又不占用自己的配额。”上述经销商表示。

也有经销商认为，i茅台更像是传统渠道的补充，“能够经常消费茅台酒的消费者，基本还是从相熟的经销商手里拿货，但是i茅台能够让更多消费者参与进来，从某种程度上来说促进了市场的活跃，对经销商来说也具有积极意义。”

据2022年报显示，茅台目前在建产能包括3万吨酱香系列酒技改工程及其配套设施项目、“十四五”酱香酒习水同民坝一期建设项目、茅台酒“十四五”技改建设项目，持续提升产能硬实力。

在交谈过程中，有经销商甚至还提出了自己对于i茅台未来发展的展望。

一位认为，经销商应当更加深入地融入i茅台，比如消费者每到一个区域，平台可以查阅当地的官方门店信息、线下茅台鉴定服务等；另一位则认为，i茅台的角色并不局限于销售平台，而是茅台工艺、茅台文化、文创产品等多维度的综合体，“我认为它真正的价值还没释放出来”。

03

构建者：一场持续性的战斗

在用户眼中看似并不复杂的页面、功能，在另一群人眼中，却是一场持续了一年多的“战斗”。

虽然5月15日至5月18日期间，新版i茅台已经完成了上线，但是在5月19日i茅台正式运行一周年这天，叶丽并没有时间为这个特殊的日子庆祝。叶丽是i茅台项目的一位技术人员，她这几天都在盯着用户对于新版i茅台的反馈。

从去年底开始，i茅台项目的团队便已经开始了对于更新调整的构想，而把构想变成如今用户体验到的现实，他们又花了三个月时间。

“进入新版会明显发现申购和云购的入口更醒目了，我们通过后台数据发现这两个部分是用户使用热度最高的功能，于是在新版中简化了用户进入的路径。”叶丽介绍了新版i茅台其中一项调整背后的想法，而他们团队的主要思路无非是两个，一是符合用户使用习惯，二是契合i茅台的规划，为后续升级铺路。

当被问到这是i茅台上线以来的第几次调整时，叶丽的答案是“数不清了”。据叶丽介绍，他们团队会从多个渠道收集信息，包括领导的建议、团队的测试、员工的使用感受、用户的反馈等等，“每次收到相关信息，我们就会进行即时调整，所以已经没办法统计一共有过多少次了”。

在她看来，虽然近期的心力都花在新版i茅台上，但忙碌程度却远远不及2022年6月之前那段时间，“尤其是为了‘智能投放’这个点，当时甚至会加班到凌晨两三点”，所谓智能投放，指的就是在i茅台申购功能中，后台通过分析，规划在哪些区域投放多少产品。

在前期规划当中，i茅台团队就如何构建逻辑、建立模型等问题进行了充分而激烈的讨论，最终按区域往年茅台酒销售情况、经济发展情况、居民消费水平等因素分析出区域热度，按尽可能均衡的原则进行投放。

“但是在试运行期间出现了极端情况，有的区域几万人申购一瓶，而有的区域几十人申购一瓶，这显然是不合理的。”叶丽说道，“所以后来我们优化模型，根据实际数据调整区域热度，尽量保持动态平衡。”

当然，i茅台的运转并不只是项目团队的工作，还涉及到生产、销售、仓储、物流、财务、法务等等多部门之间的协作。

“我觉得，我们从上到下都抱着一种战斗的心态在做这件事情，虽然过程很艰巨，但是目前的成绩让我们获得了巨大的成就感。”叶丽如此总结i茅台项目带给她的感受。

而这场战斗，还在继续。

尾声：

最后，让我们再回到第一视角。

在2023年5月19日那篇日记中，小茅提到了今天，二十四节气中的小满，而我将截取小茅的话作为这篇文章的结尾——

小满时节，江河渐满。渐满而未溢，这是一种来自中国传统文化的谦和，也是人生最好的状态。一切都欣欣向荣，刚刚开始；一切也来之不易，值得庆祝。