太平鸟增长神话破灭。

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宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司近日发布2022年业绩预告，预计全年归母净利润下跌71%至1.95亿元左右，较上年同期相比减少4.82亿元。扣非净利润预计亏损约1400万元，跌幅达到103%左右，较上年同期减少5.34亿元。

这是太平鸟2017年上市以来最差的业绩表现。短短三年之前，太平鸟还是转型成功且在疫情期间逆势增长的明星公司。根据2020年年度报告，太平鸟的销售额同比增长18.4%至93.9亿元，扣非净利润增长59.1%。

而在2021年上半年，太平鸟继续保持高增长态势，又交出了令人艳羡的半年报。营业收入录得50.15亿元，同比增长55.88%；归母净利润和扣非净利润涨幅达到240.5%和420%，呈现出爆发态势。

但从2021年第三季度开始，太平鸟就开始显现出颓势，季度内收入仅增长3.92%。而在整个2021年，太平鸟出现了“增收不增利”的现象。总收入增长16.3%至109.2亿元，但归母净利润和扣非净利润分别下跌5%和7.3%。

在最新的2022年第三季度业绩报告中，太平鸟收入下跌15.4%至20.3亿元，归母净利润下跌86.5%，扣非净利润则出现了185万元的亏损。而从年初至报告期末，太平鸟总收入较上年同期下跌16%。

此前疫情反复导致的消费意愿下滑是太平鸟2022年业绩下跌的原因之一。

据国家统计局数据，2022年全年社会消费品零售总额下跌0.2%，其中服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额下跌6.5%。太平鸟也在公告里称，业绩下滑主要是受到疫情等不利因素的影响所致。而店铺租金、员工薪酬等固定性费用支出较大，导致了公司的扣非净利润出现亏损。

但从过往财报数据中也不难看出，太平鸟深陷困局并不仅仅只是因为疫情。

居高不下的库存首当其冲。从2018年到2021年，太平鸟存货周转天数虽然从184天下降到168天，但期末存货价值从18.4亿元增长到了25.4亿元。作为对比，森马服饰的库存周转天数为155天，李宁的则更低，仅为54天。

界面时尚曾报道，太平鸟的成功离不开爆品策略，其中最依赖的路径是大量展开联名合作。其背后的逻辑是，加快上新频率、紧跟趋势热点、扩大SKU基数，以尽可能扩大其可覆盖的消费者喜好范围。而这也意味着，大量无法成走红的单品，最终很有可能成为积压的库存。

而跟联名合作伴随而来的还有越来越高的营销支出。在对2021年第三季度业绩进行总结时，太平鸟意识到整体收入增长态势出现放缓，指出营销投入增长在一定程度上导致了利润的下跌。在整个2021年，太平鸟销售费用增长20.7%至39.38亿元。

在2022年前三季度，太平鸟销售费用为23.5亿元。而在2022年上半年，太平鸟仅广告宣传费就花费了1.9亿元，接近2022年全年归母净利润。可以看到的是，除了欧阳娜娜，太平鸟在过去两年又接连签下了虞书欣、王一博和白敬亭等名人。

但巨额投入没有获得对等的回报，太平鸟砸钱营销显然没有为它带来更多爆款。

而大众也对太平鸟有负面评价，#太平鸟多次被控抄袭#登上微博热搜，累计阅读量超过两亿。 不少网友指出，太平鸟近年抄袭的对象不局限小众设计师品牌，古驰等知名品牌也曾被盯上。

在这背后，是营销投入和研发投入的巨大差距。在2022年前三季度，太平鸟研发费用仅仅只有9027万元。与此同时，太平鸟也在吃下过往激进扩张的恶果。从2022年年初至第三季度期末，净关闭350家门店。

如今太平鸟的问题就在于，当初趁着“国潮”趋势并借助社交媒体营销进行年轻化转型的做法已经不新鲜，在众多竞争对手之中的优势也不再明显。这些年来，太平鸟并没有为自己树立起鲜明的风格形象和精神内核，这让它没有在消费者心中建立起独特的品牌形象，潮流退热后自然便会陷入被动困境。