茅台冰淇淋，创造“美生活”的链接

茅台冰淇淋一周年，和年轻人“交个朋友”背后

在美时代酿造高品质生活，是茅台“高质强业”新征程的时代使命。2021年以来，围绕“美时代，美生活”，茅台做了大量卓有成效的探索。

(资料图片)

如何在美时代酿造高品质生活？茅台给出的答案是创新。过去的一年多时间中，行业见证了茅台太多的创新，茅台的每一次创新，不仅能为茅台的“美时代”增加砝码，更能给行业留下深远的启发。

茅台冰淇淋项目，是茅台过去一年多来创新的缩影，也是茅台“破圈”和创新营销的典范。

5月29日，茅台冰淇淋也迎来了周年庆。在一周年这天，茅台冰淇淋重磅发布了产品手册，启动会员日活动，并将每年的5月29日定为“茅台冰淇淋节”。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，茅台冰淇淋瞄准赛道、强势出圈，培育新群体，抢占新赛道，满足新消费，成为了时尚茅台和年轻茅台的新标签，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

回顾过往一年，可以说，茅台冰淇淋所带来的影响或远远超过了预期。随着人口结构的变化，如何抓住年轻消费者群体已然成为行业的共同命题，茅台冰淇淋的使命之一，便是在茅台的美时代，创造一个茅台和年轻人之间的“链接”，如今看来，仅仅1岁的茅台冰淇淋距离这个使命已经越来越近。

2022年2月，丁雄军正式提出，茅台要始终坚持以酿造高品质生活为使命，把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念，以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态，开启茅台营销“美时代”。

何为“美时代”？就是要在坚持以酿造高品质的生活为使命的基础上，不断满足消费者对美好生活的追求，努力让生活更加美好。

“美时代”概念的提出，也全面拉开了茅台营销变革的大幕，围绕“美时代”，茅台开始绽放新的活力，从i茅台到巽风，从茅台文创到茅台冰淇淋，茅台掀起了一股关于“美”的巨浪，一系列服务于“美时代”的创新产品被推出。

事实上，茅台的创新也是“求变”之举，随着消费市场和行业环境的深刻调整，新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品成为品牌要直面的问题和挑战。茅台的“五合营销法”提出，要开展主动营销，主动靠近消费者。

茅台冰淇淋，无疑就是这样的一个产品，是茅台通过创新赛道，在新场景、新零售中面向新群体所推出的新产品。

茅台美时代，茅台有美的产品、文化、服务。美需要传递，需要被体验。一直以来，茅台都在不断创造美的链接，从i茅台到“三代店”再到巽风，这些都是茅台打造的关于“美”的链接。在这些“链接”之外，对于茅台来说，还有一种链接，那就是产品的链接。

作为传统品牌，茅台如何撕掉在年轻人心中固有的标签，拉近与年轻消费者之间的距离？茅台冰淇淋就是答案。“年轻人的第一口茅台”，这代表着茅台冰淇淋就是架在茅台与年轻人之间的那座桥，是一个链接，链接的是传统品牌茅台与众多新一代新群体，这座桥架起来，不仅是商品的链接，更是情感的链接。

从茅台过去一年多的举动来看，在“美时代”，茅台要酿造的高品质生活，是要给不同群体的消费者都提供“美生活”。在“布局新生代，破圈年轻化”这件事上，茅台冰淇淋代表茅台迈出了关键一步。

用不同的产品去链接不同的人群，茅台冰淇淋之于茅台，链接的就是时尚化的年轻消费群体。

在茅台，“节日”有很多，但是5月29日这一天，属于茅台冰淇淋。

去年5月29日对于茅台冰淇淋而言，是真正意义上的“生日”，在这一天，茅台冰淇淋首发推荐会在贵阳举行，贵阳的茅台冰淇淋旗舰店正式开业，此外，三款预包装茅台冰淇淋也在“i茅台”正式上线，这也是i茅台上线的第一款非酒类产品。

作为茅台倾力打造的官方数字营销平台，i茅台的重要性不言而喻，将i茅台的流量对茅台冰淇淋开放，也能够看出茅台对于这款茅台首款非酒类产品的重视程度。而茅台冰淇淋也以“火爆”的现象回馈了茅台的这份重视。

5月29日上线i茅台当天，仅51分钟便全部售罄，销售数量超4万个，实现销售金额超250万元。线下贵阳旗舰店开业仅7小时，销售额便突破20万元。到2022年年底，上线仅半年的时间，茅台冰淇淋便贡献了超2亿元的营收，成为一款现象级高端冰淇淋。

酒业家了解到，截至目前，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，在宣传推广方面，更是累计获得了近42亿次的曝光。茅台冰淇淋的品牌知名度和产品认可度得到大大提升。

数据之外，还应该看到茅台冰淇淋的影响力在不断提升。据茅台官方透露，截至5月23日，茅台冰淇淋已在全国24省开设了27家冰淇淋旗舰店，并深入重庆、延安、福州等区域开设10家体验店；线上进驻京东、天猫、抖音、i茅台、本来生活网等平台，上线招商银行APP商城及掌上生活APP商城等银行平台。

值得注意的是，就在5月29日周年庆当天，甘肃兰州、青海西宁、西藏拉萨、新疆乌鲁木齐、海南海口、内蒙古呼和浩特、宁夏银川等7地的旗舰店也将同步开业。周年庆期间，也将陆续在山东、上海等地开设体验店。

这也意味着，在茅台冰淇淋的周年之际，茅台冰淇淋在线下渠道的布局实现了对31个省、直辖市、自治区的全覆盖，初步完成了全国化布局，在全国线下拥有34家旗舰店和22家体验店。

另一方面，通过数字营销系统，i茅台和电商平台的搭配，茅台冰淇淋也构建了相对完整且庞大的线上销售渠道。尤其是通过i茅台强大的注册用户数量，茅台冰淇淋打通了线上线下的购买和配送渠道。

通过旗舰店和体验店的布局也能看出，茅台冰淇淋几乎在所有的省会城市均进行了布局，在省会城市之外，对于是年轻化人口较多的城市也进行了布局。以省会和大城市为中心进行辐射，通过i茅台配送至全省区域。

更为重要的是，在茅台冰淇淋成功的背后，完成了茅台品牌形象的升级，尤其是实现了茅台在年轻消费者心目中品牌形象的转换。一个年轻化、时尚化的茅台品牌形象被年轻消费群体所认知。

正如丁雄军对茅台冰淇淋的定位：“茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”

根据数据也能看出来，一年时间，近1000万的消费者品鉴到了茅台冰淇淋，在这其中多数为年轻人。

结合茅台冰淇淋一周年的答卷，作为一个新产品，茅台冰淇淋无疑是成功的。

茅台冰淇淋这一现象级爆品如何打造？酒业家归纳总结了五大方面，即品牌品质之美、体验之美、品牌营销之美、营销路径之美、产品创新之美。

总结来说，茅台冰淇淋，作为“美生活”的重要链接，为“美”而生，也因“美”而成功。

首先是品牌品质之美。茅台冰淇淋，是茅台历史上目前仅有的一款以“茅台”命名的非酒类食品产品，茅台品牌的冠名与加持，对于茅台冰淇淋而言极为重要。

从品质之美的角度来看，茅台冰淇淋，也不是茅台酒与冰淇淋的简单叠加，茅台冰淇淋是茅台与蒙牛强强联手，诞生的一款“茅台味”冰淇淋，同时也具备与茅台的品牌影响力和品质高要求相匹配的品质。

其次是体验之美。美的体验是美的服务的体现，在茅台冰淇淋过去一年各大旗舰店、体验店开业的现场，给消费者带来的就是一场关于美的深度体验。此外，茅台冰淇淋独特的口感，蕴含茅台酒的酱香味，是关于味觉的美的体验。

更为重要的是，自茅台冰淇淋上市以来，通过官方平台，茅台方面向外界告知了茅台冰淇淋是什么、怎么买、怎么吃等信息，更加彰显了美的服务，给消费者带来了更美的体验。

再次是品牌营销之美。相对酒类产品来说，茅台冰淇淋虽不是主要业务，但是对于茅台冰淇淋的打造，茅台却是认真的。从上市开始，包括丁雄军在内的高层多次亲自站台，多次在重要场合进行推荐推广，这表明了茅台对于茅台冰淇淋的重视程度。

此外，酒业家也梳理了茅台冰淇淋自上市以来的相关情况，先后召开多次工作会议，从旗舰店到体验店的布局，到利用抖音、小红书等APP进行推广，以及多次进行联名活动，如咪咕2022卡塔尔世界杯、哈尔滨冰雪大世界、情人节等。此外，茅台冰淇淋还通过直播间、抖音、小红书、微博等年轻人相对聚集的社交平台进行推广，表明了茅台冰淇淋在品牌运作中的专业性，以及足够大的品牌打造力度。

四是营销路径之美。对于过去一年来茅台冰淇淋的举动，酒业家也梳理了下方三张图表，分别是i茅台渠道对于茅台冰淇淋推广的助力、茅台冰淇淋跟随茅台家族产品共同亮相的活动、各地茅台冰淇淋旗舰店自主参与的活动等。

从这三张图表不难看出，茅台冰淇淋在竭尽全力地“疯狂圈粉”，线上大力借助i茅台平台，开展各种独具创意与特色的推广活动，线下不断亮相各类业内外相关活动，实现品牌出圈。而在线上方面，除普通电商平台外，茅台冰淇淋通过i茅台实现了“线下省会和重点城市全覆盖；线上下单，顺丰冷链配送”模式的打通，也让茅台冰淇淋的营销路径与众不同。

五是产品创新之美。丁雄军曾表示，人生的第一口茅台不一定是茅台酒，也有可能是茅台冰淇淋。

今年3月，茅台冰淇淋&茅台雪泥新品发布，加上去年上市的三款预包装产品，如今茅台冰淇淋已经拥有可“3+3”六种口味的产品，极大的丰富了消费者的选择，可以契合更多消费者的需求。另一方面，推出新产品也体现了茅台冰淇淋的产品创新能力，和产品创新之美。

诚然，在一年的时间中，茅台冰淇淋掀起了一股年轻风暴，集聚了超高的人气，也赢得了市场的青睐，成为茅台年轻化的代表品牌和产品。

但客观事实是，茅台冰淇淋上市至今也仅有一年的时间，在接下来，茅台冰淇淋面对市场的一些问题，如何更好地解决和完善，也事关茅台冰淇淋未来的长远发展大局。

如目前茅台冰淇淋虽然实现了全国内陆地区各个省区市的线下布局，但是从旗舰店总数来说，仅有34家，还需要进一步探索和完善更多年轻人消费、食用茅台冰淇淋的线下通道。

茅台冰淇淋也亟需更加多元和完善的价格体系产品来做支撑。

如在推广投放方面，目前线下方面关于茅台冰淇淋的品牌推广还较为有限。要占据更多年轻消费者的认知和心智，需要在品牌的推广和投放上进一步强化。

如关于配送的问题，目前的配送模式固然保证了冷链配送，但配送成本、配送时长也影响茅台冰淇淋的“即饮性”功能。

但考虑到茅台冰淇淋的上市时间只有一年，这些问题并无法遮挡茅台冰淇淋辉煌的成就和良好的发展前景。

事实上，茅台方面也意识到了茅台冰淇淋的一些问题，并加以解决。酒业家了解到，去年年底的茅台冰淇淋市场工作会上，丁雄军就指出，2023年是极为关键的一年，作为新生产品，茅台冰淇淋正处在开疆拓土的重要阶段，不进则退，必须做好打一场硬仗、胜仗的准备。

所以可以很明显地看到，茅台冰淇淋今年以来的发展脚步在加快，如从4月9日开始至今，茅台冰淇淋在27家旗舰店以外，迅速布局了10家线下体验店。而从茅台方面对于茅台冰淇淋的推广支持力度，也可以看出来，今年以来，这种力度在明显加大。

关于茅台冰淇淋价格和产品体系的问题，在今年3月29日在茅台冰淇淋&茅台雪泥新品发布会上，丁雄军也谈到，茅台冰淇淋的研发将一直持续，会陆续推出更多不同份量、不同价格带的新产品，满足大家更多元化的消费需求，以不断的创新赢得更多消费者的“倾心”。