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许 洁

不知不觉中，“双12”已经来到了第十年。2013年诞生的“双12”被认为是中国电商的分水岭。它正式宣告中国电商从价格导向时代进入了品牌导向时代，传统企业在电商平台取得了良好业绩，看到了电商无法替代的价值，从而积极布局。

在随后的发展中，有两个令人印象深刻的数据。2017年，仅仅淘宝“双12”的交易额就突破了1000亿元；2018年，这一数字迅速增长到了2000亿元，发展势头堪称迅猛。但发展中，“既生瑜何生亮”的声音一直存在，有了“双11”这个大哥，“双12”存在的价值究竟是什么?

笔者认为至少有以下三点：

首先，进一步帮助商家优化库存。如果说“双11”让运营能力和资源更强的品牌商得到了更多的流量曝光和用户关注，那么，“双12”的出现则让中小商家通过这个机会来进一步优化库存。此外，“双11”销量不如预期的品牌和商家也可以趁“双12”减轻库存压力，降低损失。可以说，“双12”的存在无疑为企业年底的库存去化又上了一重保险。

其次，赋予商家新品曝光的机会。12月份对卖家来说意味着一年之中最后的爆单机会，也是展示来年新品的绝佳机会。一位酒企的人士就对笔者称，公司“双12”在各大电商平台不做其他运营，只负责上新，“销量与否不重要”。

最后，“双12”也为平抑供应链需求波动发挥了重要作用。现在消费者大多是按需购买，每年上半年的“618”，下半年的“双11”和“双12”，这三个重大的促销节日组合在一起，通过电商的平台属性以及数字化技术赋能，让商家以及背后的供应链能够看到用户的真实需求，并去满足这些需求，使得整个供应链全年都处于一个相对分散可控的状态。

当然，“双12”的价值不仅仅是以上这些，每个“大促”都是物流的练兵场，是物流基础设施完善的加速器。“双12”的出现也让物流企业得到了业绩释放的机会。

要说“双12”亟须改进的一点是什么，那就是要加大线下商业的参与和联动，即便电商发展到今天，对于整个社会商品零售总额的占比也不超过30%，线下依然是当下中国消费的主力渠道。如何让线下商业玩转“双12”，是各个平台需要思考的问题。