激烈竞争下，宴席市场呈多元化发展

酒业家编者按：

【资料图】

从回厂游、品鉴会，到不断加码宴席市场，进入2023年以来，白酒产业从招商转向动销的势头明显，可以说，动销已成为各大酒企的头等大事。酒业家通过深度调研和呈现酒企、各地渠道的现状，推出“酒业动销时代”的系列报道，力图展现一个真实的行业时代变化的过程和细节。

文丨酒业家团队

当前，白酒消费市场中最火热的，非宴席市场莫属。

疫情期间，大量的宴席场景曾被推迟甚至取消，在政策放开后的2023年，婚宴、寿宴等消费场景爆发。招商证券报告显示，虽然商务宴请等场景还未完全恢复，但五一期间宴席仍呈高增趋势，湖南地区增长40-50%，安徽、江苏等区域翻倍以上增长。

在消化库存成为白酒行业首要任务的2023年，各酒企厂家试图抓住“宴席热”的机遇，纷纷加码宴席优惠政策，刺激消费、促进动销，宴席市场由此正变得“越来越卷”，有部分产品在厂家宴席政策的加持下成交价甚至低于一批价。而另一方面，随着消费场景恢复，酱酒份额增加，宴席用酒向名酒集中的趋势也更为凸显。

宴席市场一直是白酒消费的核心渠道之一。中金研报数据显示，2022年宴席白酒市场容量达2300亿至2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。

业内人士向酒业家反馈，今年以来，酒企对宴席的投入力度明显提升，市场越来越“卷”。

以某浓香名酒为例，作为最早重视宴席市场的名酒品牌，以打造“宴会生态市场”的核心策略，在次高端、中高端、中低端全面覆盖。其核心大单品更采取“一箱起就能办小型宴会”的低门槛，还叠加盖内100%中奖现金红包，盒盖拉环回收等长期活动。

山东经销商刘总介绍，在山东，上述产品售价400多元，“一个拉环收35元，一个瓶盖收25元，再加上其他宴席奖励，我估计（成交价）也就300多元。”

河南酒协秘书长皇甫尚旻则表示，在河南宴席市场，本身的折扣加上赠酒等优惠，上述产品每瓶均价410元左右，“活动力度很大。”此外，据一位经销商介绍，该浓香名酒品牌还增加了对经销商和销售终端的鼓励性政策，给未做过宴席的终端赠送礼品，引导终端多向消费者推荐其产品，并按场次给予奖励。

随着酱酒的渗透率不断提升，一众酱酒品牌今年在宴席市场也是动作频繁。以贵州某主流酱酒企业为例，2023年，该企业持续加码宴席市场，根据订购桌数赠送某品牌干红葡萄酒、某天然矿泉水、品牌好礼酒1.5L装。此外2023年整年还持续进行“开盖有奖”活动，购买相关产品则可获得最低6.6元、最高1999.99元微信红包奖励，以及特等奖品牌定制纪念酒。

对此，有经销商透露：“所有优惠政策核算下来，消费者在宴席上买到该品牌一瓶酒的价格，甚至比渠道的一批价还要低了。”

但这已不是偶发现象。据山东、四川、江苏等多地经销商反馈，市场上备受宴席欢迎的主流名酒品牌，按照厂家政策核算，其中有些产品成交价均已低于一批价。

此外，还有名酒品牌针对2023年的宴席市场推出了“办宴席、送名表”活动，在全国各地，根据预订宴席桌数和购酒瓶数的不同，赠送价值980元或是价值2080元的手表。

据悉，该名酒品牌旗下另一款次高端大单品更在2023年全面发力布局宴席。江苏经销商张总介绍，对消费者，该产品推出了红包扫码，以及赠酒或酒具的叠加政策；对终端店，该产品也接连推出了两种“桌奖”政策。首先是“红包翻倍”，根据终端店的签约量，只要消费者开瓶扫码，就能得到翻倍红包。4月底，“红包翻倍”活动结束后又推出了“推荐费”政策，“就是不管你达到多少桌，你推荐一瓶，就送你一瓶（一样的）。”张总说。

同时，头部地产酒对于宴席市场的争夺也不遑多让。某知名地产酒就针对河南宴席执行订一桌送一瓶的政策；更有甚者，针对郑州、开封、许昌3地推出订宴席送金条活动，根据宴席桌数和用酒瓶数，赠送5克到20克不等的金条。

“说白了，就一个‘卷’字。”一位广东的经销商表示，某超头部酱酒品牌旗下大单品在广东的高端宴席市场颇受欢迎，也推出了一系列宴席赠酒活动，商务宴席5桌及以上、大众宴席10桌及以上都可以获得赠酒，“一桌送一瓶，卷啊！”

酒业家在调研中发现，对于厂家持续加码宴席市场，经销商们的反应不尽相同。

有人担忧过多的优惠政策削薄了渠道的利润，长期来看不利于品牌发展；但也有经销商认为，酒企的优惠政策不仅拉动了终端消费，经销商群体也能得到更多利润。

那么，宴席市场的政策内卷是否会影响到白酒价格，甚至进而影响到行业的健康发展呢？

北京卓鹏战略创始人田卓鹏认为，经历3年疫情之后，被推迟的宴席扎堆举行，在“宴席热”的当口，酒企加码宴席市场属于正常现象。

他介绍，为了打开宴席市场，酒企制定的政策力度大，平均低于市场价是正常的，但是酒桌赠酒一般是品鉴酒，或是没有包装的内部用酒，通常不会在市场上流通，因此也不会影响到市场上的正常销售价格。“赠酒是给消费者的优惠政策，跟渠道不是一回事儿，不能那么算的。”

皇甫尚旻也表示，除了用酒量大，宴席场景还具备传播力强的优势，是品牌露出、品质推广的好机会，从品牌宣传的角度来看，加大优惠力度抢占宴席市场，是利大于弊。

北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵也认为，酒企加大给消费者的直补优惠，重视C端，是在做“正确”的事。“高复购、高消耗才是白酒健康的生态，这就需要重视消费者的感受。”

并且，从持续时间来看，各酒企推出针对宴席市场的直补优惠大都规定了时限，属于有限制的短期优惠，而非长期政策。例如上述订宴席送金条活动2023年5月31日已截止；而某头部浓香酒企订宴席送酒活动则截至2023年7月。

另一方面，厂家对于宴席政策的兑换条件都有严格规定，每一个优惠政策都需要有真实的宴席消费，也以此避免宴席用酒变成流通品影响市场。杨金贵介绍，优惠政策考验的是经销商的执行力度，以及企业的监管能力。

以某浓香名酒为例，其宴席政策要求上传每一场宴席的餐前、餐中、餐后照片，提供每场宴席的开瓶率数据等；开盖兑红包政策则需要由消费者填写一系列信息后领取。

对此，有经销商表示，乐于看到厂家通过宴席政策直补消费者，既能促进动销，另也为自己提供客情便利。

事实上，酒业家今年年初对宴席市场的调研也显示，得益于宴席市场的复苏，在很大程度上带动了酒类产品的销售增长，部分区域酒商因此增长30%以上，更有酒商在宴席板块的增长翻番。（详情见酒业家文章《酒业宴席市场大调研：场次激增、有酒商增长100%，高端及大众价位增长明显，次高端承压》）

酒业家调研发现，因不同的消费习惯及厂家政策力度，不同地区的宴席主流用酒可能有所不同，但均呈现出向名酒集中化发展的趋势。一位广东的经销商告诉酒业家：“广东宴席市场只有名酒，300（元/瓶）以下的都算口粮。”

在河南，剑南春具有较高的市场份额，其次为郎酒、国台、习酒等酱香型白酒；在江浙地区，洋河和今世缘作为省内代表性名酒，占据宴席市场份额较高；在安徽宴席市场，则是古井贡酒、迎驾贡酒和口子窖等徽酒较受欢迎。

而在白酒产销大省四川，剑南春、五粮液、泸州老窖等浓香型白酒品牌较受欢迎，红花郎今年在宴席市场增长明显，而习酒、国台等酱酒也逐渐打入宴席主流阵营；在云南，宴席市场则呈两极分化，50元以下产品是低端大众宴席的主流，较高端的大众宴席则以五粮液、水井坊等品牌为主。

据田卓鹏介绍，在宴席市场，目前还没有名酒品牌能处于绝对的领先地位。除定位明确的剑南春在全国均有一定市场外，区域性白酒通常是大众宴席的主流，名酒和高端名酒则是商务宴请的主流。

有业内人士分析，宴席用酒向名酒集中，对消费者来说选择更多了，但对酒企来说，可能意味着市场更“卷”了。

据一位经销商介绍，在安徽，有酒企已经开始通过与影楼、策划公司等合作提供配套服务的方式，来争夺宴席市场的份额。“五一期间，安徽有厂家会根据用酒桌数和宴席种类的差异，提供不同的配套服务。比如婚宴可以承担司仪的费用；老人的寿宴可以提供旅游名额；小孩百岁宴就送一些拍照服务。”

在江苏，名酒除了直补消费者，还加大了对终端店的补贴。江苏经销商张总介绍，很多名酒都针对宴席推荐设置了红包奖励，“像某名酒高端产品的宴席红包平均能有100大几（元）一瓶，我朋友前阵子做宴席开了70多瓶酒，扫了将近2000（元）的红包。”

此外，随着名酒占领宴席市场的更多份额，宴席用酒的主销价格带也有所提升。有经销商向酒业家反馈，宴席用酒的价位现在随着品牌在同步升级，“原来宴席消费100多（元/瓶）的，现在升级到300多、500多（元/瓶）。甚至在较富裕的江浙一带，用酒均价在800-1000元/瓶的高端宴席也变多了。”

对于宴席市场的激烈竞争，皇甫尚旻谈到，“未来宴席市场的用酒，一定是在向名酒品牌集中的大趋势下，朝多元化的方向发展的。”